공공의 이익과 기업의 이윤 추구는 요즘 밀접하게 맞물린다.

세계적인 마케팅 대가인 필립 코틀러는 신간 '필립 코틀러의 굿워크 전략'(원제: Good Works!)에서 "공익과

기업 이익의 절묘한 균형을 맞추는 것이 미래 기업의 생존 전략"이라고 강조한다.

그는 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility, CSR) 활동은 이제 더 이상 기업이 잉여 자본이나 자원이 있을 때만 실시하는 ‘남는 파이 주기’ 식의 방식은 더이상 통하지 않는다고 설명한다. 사회적 의무나 체면치레를 위해 자선단체에 수표를 써주는 단순하고, 일방적인 활동도 아니다.

필립 코틀러는 CSR 활동의 추세가 기업이 사업 목표를 세우고 실현하는 과정에서 사회참여 사업을 함께 기획하고 실시하는 방식으로 즉, ‘공익과 기업 이익의 파이를 함께 키우는’ 방식으로 전환되고 있다고 설명한다. 그는 기업, 소비자, 사회가 함께 성장할 수 있는 '선순환 고리'가 필요하다는 강조한다.

책은 P&G, AT&T, 존슨앤존슨 등 공익 기여와 사업목표를 동시에 일궈낸 예를 풍부하게 담았다. 기업이 자사의 사업목표와 정체성에 맞는 적절한 사회문제를 고르는 법부터 사회참여 사업을 위한 마케팅 및 경영전략 프로그램 수립까지 단계별 지침도 실었다.

와이즈베리. 360쪽. 1만6000원.