온라인 광고시장은 기존 오프라인 광고시장과 몇가지 면에서 큰 차이가 있다.
오프라인의 광고매체는 크게 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지 등이 있는데, 이들 매체는 손으로 꼽을 수 있을 정도로 한정돼 있다.
반면, 이렇게 한정된 매체에 광고를 내고 싶어하는 광고주들은 봇물을 이룬다.
온라인 광고시장은 사정이 정반대다.
우선 매체라고 얘기할 만한 게 하루에도 몇십개씩 생겨나고 있다.
포털, 커뮤니티, 금융, 미디어, 엔터테인먼트 등 각 분야에서 광고받기를 희망하는 사이트들이 쏟아진다.
하지만, 광고를 내고자 하는 사이트들은 상대적으로 적다.
온라인 광고시장은 아직 수요가 공급을 따라가지 못하고 있는 것이다.
뿐만 아니라 쌍방향 커뮤니케이션이라는 인터넷의 기본적인 성격상 이들은 머지않아 광고주와 매체의 영역을 허물어버릴 태세다.
이런 온라인 광고시장의 특성 때문에 미디어렙의 독특한 시장이 형성된다.
미디어렙(Media Rep:Media Representative)은 한마디로 매체(인터넷 사이트)를 대신해 광고주와 광고대행사에게 광고지면, 광고시간 등을 팔고, 집행 및 결과를 분석해주는 일종의 광고영업 대행업체다.
광고주에게는 더욱 효율적인 광고집행을, 매체에는 수익과 사이트의 질적인 성장을 도모해주고, 중간에서 수수료를 챙긴다.
기존 광고대행사가 광고주의 입장에 선 것이라면, 미디어렙은 매체의 이익을 대변하는 셈이다.
가만 있어도 광고를 하겠다고 줄을 서는 잘 나가는 사이트에 굳이 미디어렙이 필요할까 하는 의문이 들지 모르지만, 이들이 미디어렙을 활용할 근거는 충분하다.
우선 자체 영업에 따른 비용을 절감하고, 네트워크 파워를 통해 효과적인 광고영업을 할 수 있다.
반면 광고주에게는 다양한 매체의 선정, 전략적인 타깃팅 등을 통해 한층 효율적으로 광고를 집행할 수 있도록 도와준다.
미디어렙들은 자체 광고관리 분석 시스템 애드서버(ADserver)를 활용해, 광고집행 및 분석을 자동화하기 때문에 과학적인 서비스를 제공한다는 장점을 갖고 있다.
간판 내건 업체 국내만 20여개 넘어 현재 국내에서 미디어렙 간판을 걸고 활동하는 업체는 20여개에 이른다.
대표적인 업체들은 대부분 외국계인데, 더블클릭, 24/7미디어코리아, 리얼미디어, 사이버에이전트코리아 등이 왕성하게 움직이고 있다.
여기에 한국통신 인터넷팀이 떨어져나와 만든 토종업체 KT인터넷 등이 대열에 합류하고 있다.
대부분의 미디어렙들은 자체적으로 광고관리 분석 시스템인 애드서버를 확보하고 있다.
이 애드서버에 광고주의 광고를 담고 있다가 회원사의 사이트에 뿌려준다.
따라서 사용자가 회원 사이트에 접속하거나 광고를 클릭하면 애드서버에 정보가 자동적으로 입수되고, 이를 통해 정확한 광고효과 분석이 가능해진다.
애드서버를 통해 사용자의 프로필이나 사용환경 PC에 따라 타깃광고를 전송하고, 이에 대한 광고효과를 측정할 수도 있다.
광고주의 욕구는 다양하다.
몇몇 매체를 골라 집중적으로 광고할 수도 있고, 증권 사이트에만 광고를 내보낼 수도 있다.
20대의 여성에게만, 특히 저녁 7시부터 9시까지만 광고를 할 수도 있다.
이런 메뉴들은 조금씩 강약점이 있지만 업체별로 대부분 비슷한 타깃팅 기능을 갖고 있다.
문제는 정확히 어떤 효과를 노릴 것인지, 광고목표를 잘 설정해 전략을 세우는 것이다.
더블클릭은 세계 최대의 미디어렙사 가운데 하나로 전세계적으로 4400여개의 광고주를 확보하고 있다.
더블클릭의 최철호 마케팅과장은 “다양한 타깃팅이 가능한 DART 서버와 글로벌 네트워크를 통한 해외광고 집행이 더블클릭의 장점”이라고 설명한다.
뿐만 아니라 “회원사들이 아이디와 패스워드로 로그인하면 언제든 광고효과를 실시간 체크할 수 있다”고 말한다.
리얼미디어는 해외업체 중 제일 먼저 국내 미디어렙 시장에 진입했다.
선두주자답게 1년반 동안은 미디어렙 시장을 알리는 데 주력했고, 그로 인해 영업을 통한 지식이나 노하우를 많이 축적했다.
리얼미디어의 윤정근 이사는 “회원사들과 e-메일 마케팅을 강화해 콘텐츠가 담긴 메일이 전달될 때 배너광고를 삽입하는 방식으로 한층 전문적인 타깃팅에 초점을 맞췄다”고 말한다.
이러한 e-메일 타깃팅은 TK인터넷의 애드클릭에서도 하고 있다.
토종업체로서 국내 미디어렙의 자존심을 유지하고 있는 애드클릭은 국내 메일매거진협회에 등록된 350여개사를 회원으로 확보하고 있다.
애드클릭의 정호철 부장은 “브라우저 배너광고에서 배너 위치를 바꾸지 않고도 동영상이나 자바, 플래시 및 HTML 메뉴 광고까지 가능하다”고 자랑했다.
24/7미디어코리아는 광고주와 계약기간 제한을 따로 두지 않아, 광고주들이 원하는 기간 동안 집중적으로 타깃팅할 수 있게 선택의 폭을 넓혔다.
24/7미디어코리아는 다음커뮤니케이션과 아시아24/7이 투자해 만든 미디어렙으로, 다음을 독점 회원으로 확보하고 있다.
커뮤니티가 활성화된 살아 있는 사이트를 회원사로 확보하기 위해, 회원사의 문턱을 높여 광고주들에게 더욱 질높은 광고 마케팅을 보 장한다는 전략이다.
일본 계열의 CA코리아는 대부분의 다른 업체들이 노출횟수 광고기법(CPM)을 주방향으로 하는 것과 달리, 클릭보장형 광고기법(CPC)을 자사만의 강점으로 특화해, 광고주의 목적에 근접한다는 장점을 내세우고 있다.
풀어야 할 숙제 ‘빈익빈 부익부’ 현재 미디어렙들이 대부분 동의하는 것은 매체들의 빈익빈 부익부 문제이다.
다음이나 야후, 라이코스 등 네티즌들의 방문이 많은 사이트의 경우 광고수익이 많은 반면, 몇개의 대형 매체를 제외한 나머지 사이트의 수익은 보잘 것 없다는 것이다.
이렇게 진입장벽이 높다 보니 이른바 대형 포털들은 매너리즘에 빠지고, 가능성 있는 사이트들은 성장장애를 겪는다고 한다.
결국은 전체 시장의 확대를 막고 있다는 지적이다.
지금처럼 초기 시장이 형성되고 있는 경우 엄청난 페이지뷰를 자랑하는 대형 사이트들의 독점계약은 수익구조를 협소화시킬 우려도 있다.
실제 한 미디어렙의 직원은 “특정 미디어렙과 독점계약을 맺은 포털 사이트들이, 미디어렙이 광고물량을 채우지 못하자 부분계약을 요구해온 적도 있다”고 밝혔다.
이런 현상은 미디어렙 시장의 초기에 나타날 수 있는 것으로, 광고물량이 많아지면 배타적 독점이 주요한 경쟁력이 될지 모르지만, 우선은 시장자체가 커져야 할 것이라는 평가다.
궁극적으로 온라인 광고시장이 확대되기 위해선 광고주들의 인식이 변화해야 한다는 지적이 많다.
사실 대형 사이트들이 네티즌의 방문이 많아 상대적으로 광고효과 가능성이 크긴 하지만, 인터넷의 특성을 제대로 활용한다면 시장을 확대하는 것이 어려운 일만은 아니라는 것이다.
더블클릭의 최철호씨는 “온라인 마케팅이 기본적으로 일대일인 점을 감안하면, 타깃으로서 사용자는 똑같은 가치를 지니고 있다”고 설명한다.
미디어렙과 매체, 광고주들은 경쟁관계에 있기보다는 아직은 공생관계에 있다는 것이다.
최근 한 미디어렙이 대표적인 60여개 사이트를 대상으로 설문조사를 한 결과, 올해 예상 광고수익이 모두 15조원에 이르렀다고 한다.
올해 광고시장을 업계에서는 많아야 1200억원 정도로 보고 있는 것을 감안하면, 업체들이 얼마나 터무니없는 기대를 갖고 있는지를 보여준다.
그러나 이는 그만큼 잠재된 파이에 희망을 걸고 있다는 뜻으로 해석할 수도 있다.
24/7미디어코리아의 유대성씨는 “미디어렙은 대형 사이트들에는 이름에 걸맞은 가치를 만들어주고, 신생 사이트들에는 가치를 창출해주는 일을 도와줘야 한다”고 말한다.
두마리 토끼를 잡기 위해 일단은 두마리 토끼를 먼저 키워야 한다는 것이다.
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광고효과는 최대로 높이되 광고비를 최소한으로 하려고 하는 것이 광고주의 입장이기 때문이다. 매체가 노리는 것은 최대한의 광고수익과 퀄리티 보장이다. 광고단가 산출방법은 CPM(Cost Per ? ), CPC(Cost Per Click), CPA(Cost Per Action) 등 크게 세가지로 나누어져 있다. CPM은 배너광고가 1천회 노출된 것에 대한 비용이다. CPC는 1회 클릭당 단가이다. 그리고 CPA는 광고주가 원하는 목적, 즉 회원가입이나 구체적인 구매를 달성했을 때 지불하는 비용이다. CPA는 아직 국내시장에서는 상품화되지 않고 있다. 위의 계산을 적용해보자. 만약 CPM이 1천원일 경우, 1회 노출당 단가는 1원이 된다. 이를 CPC로 계산하면 클릭율을 0.5%로 감안했을 때 1천번 중 클릭 가능성이 5번이므로 1회 노출당 200원이 되는 셈이다. 결국 광고주는 5번의 클릭 가능성을 기대하고 1천원을 지불하느냐, 아니면 차라리 1천번의 노출을 택할 것이냐를 선택하는 문제인 것이다. 어느 쪽 광고효과가 더 클 것인가에 대한 판단은 광고주의 몫이다. 현재 국내 대부분의 광고대행사들은 CPM 방식을 채택하고 있다. 그런데 최근 CA코리아가 CPC시장을 공략하면서 업계가 소란스럽다. 한쪽에선 클릭율을 적용할 경우, 광고의 창의성이나 성격, 위치, 시간 등에 따라 클릭율 변동이 크므로 미디어렙에서 이를 보장한다는 것은 무리라고 주장한다. “CPM은 미디어렙에서 100% 개런티가 가능하다. 하지만 클릭을 유도하는 것은 미디어렙에서 책임질 일이 아니다. 광고 자체의 창의성이 얼마나 돋보이느냐 등의 외적인 요인이 크기 때문이다”는 것이다. 배너광고의 창의성이 부족할 경우, 매체 입장에서 볼 때 클릭당 단가로 팔면 같은 가격을 받고도 더 많은 노출을 할 가능성이 크기 때문에, 그만큼 다른 배너의 광고기회를 뺏겨 수익면에서 손해를 볼 수 있다는 얘기다. 그러나 CA쪽 담당자는 이와 견해를 달리한다. 광고주의 입장에서 볼 때 노출횟수가 적어도 클릭이 보장된다는 측면에서, 또 노출이 많으면 같은 비용에 더 많은 효과를 볼 수 있고, 그 역시 클릭을 보장받을 수 있다는 측면에서, 불리할 것이 없다는 주장이다. 매체도 어떤 경우든 일정한 수익은 보장받기 때문에 전혀 문제가 없다고 지적한다. 이미 기존 CPM 일변도의 시장에 CPC가 발을 내디뎠다. 이는 싫든 좋든 CPA 방식의 적용을 앞당길 것이다. 이의 채택 여부를 두고 당분간 소란이 계속될 전망이다. |
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