전자상거래, 언제까지 지켜보기만 할 것인가
지난해 미국 전자상거래 소매 매출액은 200만달러를 넘어섰다.
미국을 포함해 세계시장에서 전자상거래 매출 규모는 앞으로도 계속 커질 것으로 전망된다.
온라인 시장이 급팽창하면서 전자상거래 시장은 이제 신생 닷컴기업과 전통적 기업이 뒤섞이는 교전장이 됐다.


<지금 변하지 않는 기업은 죽는다>(메리 모달 지음, 세종서적 펴냄)는 전통적 기업과 닷컴기업 모두가 인터넷 비즈니스와 전자상거래 시장에서 승리하려면, 무엇을 어떻게 해야 하는 지를 제시한다.
지은이 모달은 세계적인 전자상거래 전문 연구기관인 포레스터리서치의 부사장이다.
그는 미국 경제주간지 <비즈니스위크>가 선정한 전자상거래 분야 전문가 25명 가운데 한명으로 꼽힐 만큼 이 분야의 권위자다.

<지금…>에서 모달은 “기업들이 인터넷 비즈니스에서 궁극적으로 성공하려면 무엇을 해야 하는가”를 반문하고, 크게 세가지 답을 내놓는다.
첫째는 인터넷 소비자를 철저히 이해해야 한다는 것, 둘째는 새로운 비즈니스 모델을 활용하라는 것, 마지막으로 기존 비즈니스 관행에서 과감하게 벗어날 줄 알아야 한다는 것이다.
지은이에 따르면, 최근까지 마케팅 도구로 널리 쓰인 인구통계학적 방식(Demographics)은 전자상거래에서는 더 이상 유효하지 않다.
인구통계학적 방식은 소비자들이 인터넷을 이용할 지 여부, 지출금액 규모, 구매품목 종류 따위를 알아내려고 할 때 소득이나 연령, 성별, 라이프 스타일, 교육수준 등을 잣대로 활용한다.
하지만 소비자의 전자상거래 참여 여부나 실제 구매금액, 구매상품 등 소비행위를 좌우하는 핵심 요인은 신기술에 대한 소비자들의 태도에 달려 있다.
이는 포레스트리서치가 마케팅과 관련해 소비자들을 조사하는 과정에서 발견한 것이다.
포레스트리서치는 이를 근거로 전자상거래 시대에 맞는 새로운 소비자 이해도구(Tool)인 ‘테크노그래픽스’를 개발했다.
소비행위 결정하는 것은 신기술에 대한 태도 테크노그래픽스는 소비자를 신기술 수용 태도나 사용 동기에 따라 분석하는 이론체계다.
우선 신기술을 받아들이는 태도(신기술의 장래를 낙관하는 지, 비관하는 지)와 신기술 사용 동기(경력, 가족, 오락)에 따라 소비자를 크게 초기 수용자, 주류 소비자, 지각 수용자 등 세그룹으로 나눈다.
이들을 다시 신기술 구매능력에 따라 10개의 소그룹으로 분류한다.
10개의 소비자 그룹은 앞서가는 선구자, 신기술 추구자, 출세지향자, 뉴에이지 가족주의자, 디지털 희망자, 전통주의자, 마우스 중독자, 기계장치 마니아, 미디어 중독자, 소외계층 등이다.
(표 참조) 책 1부에서 지은이는 테크노그래픽스 체계로 분류한 소비자 그룹별 특성과 구매성향을 자세히 보여주고, 각 그룹 특성에 맞는 성공적인 마케팅 전략을 제시한다.
예를 들어 커피체인점 ‘스타벅스’ 소비자들은 테크노그래픽스가 ‘고소득 신기술 낙관자’ 쪽으로 기울고, 소비자 구성이 ‘경력지향적’이다.
따라서 경력 개발 및 발전을 위해 인터넷을 사용하려는 욕구를 중시하는 쪽으로 비즈니스를 만들어가야 한다고 조언한다.
2부에서는 인터넷이 기업 경쟁 상황을 어떻게 바꿨는 지, 특히 전통적 기업들과 신생 닷컴기업에게 새로운 경쟁 상황이 의미하는 것이 무엇인지를 설명한다.
지은이에 따르면 인터넷 거래가 경쟁을 고조시키면서 수급에 따른 변화가 생산자와 소비자를 막론하고 이전보다 훨씬 민감해졌다.
이른바 ‘역동적 거래’(Dynamic Trade) 상황이다.
이런 상황에서는 예측보다 반응을 빨리 하는 것이 더 중요하다.
따라서 소비자 수요에 맞춰 상품 가격과 생산량을 신속히 조절하는 기업만 성공할 수 있다.
이에 대한 대안은 차별화된 브랜드를 개발하고 상품 물류를 적절히 통제하며, 고객집단 정보를 생산과 마케팅에 적극 활용해야 한다는 것이다.
이같은 대안을 적용한 예로 지은이는 광고, 여행, 금융업 등 3개 산업 부문에서 신생 닷컴 기업들이 고객과 기업가치, 가격구조를 새롭게 창조해내 오프라인 기업의 기존 수익구조를 바꾸는 과정을 설명하고 있다.
낡은 사업방식을 벗어 던져라 3부는 전통적 기업들이 인터넷 비즈니스에서 성공하려면 낡은 사업방식의 중력(Gravity)으로부터 벗어나야 한다며, 그 방법을 설명한다.
전자상거래가 가져올 수 있는 기존 유통업체와의 마찰을 생산자 관점에서 슬기롭게 해결하는 길을 제시하고, 신기술과 인터넷 유통망을 관리하는 전략도 제시한다.
인터넷 벤처의 3가지 성공요인인 자금, 조직, 리더십의 문제도 돌아본다.
또한 전통적 기업들이 인터넷 비즈니스에 진출해 겪는 실패의 원인을 사례 분석을 통해 살펴보고, 성공사례를 유형화해 제시하기도 한다.
이 책은 전자상거래에 진출했거나 진출하려는 신생 닷컴기업과 기존 오프라인 기업들이 인터넷 비즈니스에서 성공하기 위해 꼭 알아둬야 할 소비자 이해에 바탕한 비즈니스 모델, 마케팅 전략 지침 등을 일목요연하게 제시한다.
방대하고 실증적인 조사에 바탕을 둔 독자적 소비자 분류 모델(테크노그래픽스)을 내세운 짜임새 있는 논지 전개가 흥미롭다.

P54 인터넷 소비자에게 접근하는 가장 효과적인 방법은 지금 어떤 욕구가 그들의 마음을 사로잡는 지 알아내는 것이다. 바꿔 말하면, 인터넷 마케터의 주요 관심사는 동기이다. 기업들이 고객을 잡으려면 사람들의 기본적인 동기에 부응하는 제품, 서비스, 그리고 메시지를 만들어내야 한다. P129 소비자들을 끌어들이는 것만으로는 충분치 않다. 인터넷 전쟁에서 이기려면 새로운 닷컴기업들은 그냥 팔기만 해서는 안 되고 수익을 내면서 팔아야 한다. 전통적 기업들은 기존 사업을 훼손시키지 않으면서 인터넷에서 경쟁하는 법을 찾아야 한다. P283 인터넷 벤처를 성공시킨 전통적 기업들에게는 세가지 뚜렷한 모델이 있다. 전통적 기업을 인터넷 중심 기업으로 전면 재편하거나, 벤처자본가들 혹은 다른 기업들과 함께 투자해 새로운 사업비용이 전통적 수익에 끼칠 수 있는 위험부담을 완화하거나, 별도로 벤처자본 그룹을 만들어 독립적인 다른 그룹과 같은 조건으로 경쟁시키는 것이다.