e메일은 인류역사상 가장 빠르게 확산된 커뮤니케이션 수단이다.
24시간 안에 1억명 이상에게 메시지를 전달할 수 있고, 매우 저렴한 비용으로 고객 한명 한명과 일대일 상호작용도 가능하다.
이런 특성은 인터넷의 보편화 추세와 함께 e메일을 국민의 3분의 1이 사용하는 커뮤니케이션 수단으로 자리잡게 했으며, 많은 마케터들은 e메일을 이용한 마케팅에 눈을 돌리고 있다.
그러나 최근 e메일을 이용한 마케팅의 효과에 대한 의문이 일부에서 제기되고 있다.
이는 상업용 e메일의 개봉률이 하락하기 때문이다.
전과 달리 수신자들이 보낸 e메일을 점점 더 거부하고 있는 현상이 나타나고 있는 것이다.
다이렉트 마케팅의 전통이 일천한 우리나라에서 유독 e메일 마케팅이 폭발적인 증가세를 보인 것은 그만큼 e메일의 흡인력이 강했기 때문이었다.
그러나 이런 강력한 마케팅 툴이 e메일 양이 증가하면서 점차 반응율이 떨어지고 있다는 것은 안타까운 일이 아닐 수 없다.
이런 현상을 더욱 악화시키고 부채질한 것은 무분별한 상업적 스팸메일이다.
몇몇 기업이나 마케터가 고객의 수신허락을 받지도 않고 고객 e메일 주소 획득 경위도 확실히 밝히지 않은 채 수신거부를 할 수 있는 경로도 없는 e메일을 마구잡이로 보냄으로써 고객들이 e메일에 대한 불만을 느끼게 되고 방어적인 태도를 취하게 된 것이다.
수신허락 여부가 분명한 메일이라도 보내는 사람 중심의 메일, 예를 들면 일방적인 판매메일이나 정보메일같이 수취인의 취향을 고려하지 않거나 정보의 질에 차별성이 없는 메일에 대해서는 고객들이 읽을 필요를 느끼지 못하고 그냥 지워버리거나 방치해버린다.
심리적인 스팸메일인 것이다.
이같은 변화에 대응하기 위해서는 무엇보다 e메일 마케팅에 대한 개념을 바꾸어야 한다.
고객에게 e메일을 보내는 것은 회사가 언제나 원하는 만큼 보낼 수 있다는 것을 의미하는 것은 아니다.
인간의 정보처리 양은 개인마다 다르므로 외부의 정보는 그 한정된 처리량 안에 들어가기 위해 치열한 경쟁을 해야 한다.
메일서버 용량이나 네트워크 용량과 같은 ‘대역폭’(bandwidth) 문제가 아니라, 고객의 인지용량과 같은 ‘심역폭’(mindwidth)이 문제가 되는 것이다.
따라서 유한한 고객의 심역폭 안에 자신의 e메일을 맞추어넣지 못한다면, e메일이라는 마케팅 자원은 이용할 수 없는 자원이 되고 만다.
따라서 e메일을 통해 마케팅을 한다는 기회 자체가 유한한 자원이며, 이 자원은 계획적이고 신중하게 이용해야 한다는 자세가 이제는 필요하다.
오픈은 ‘제목’이 결정한다 e메일의 개봉률을 좌우하는 가장 큰 요인은 바로 메일의 ‘제목’이다.
수신자 입장에서 메일박스를 열었을 때 처음 만나게 되는 메일의 제목은 사실상 다수의 메일 가운데서 선택받느냐 아니면 삭제되느냐를 판가름하는 가장 중요한 요소다.
다음은 인터넷 마케팅 전문가들이 권하는 ‘e메일 마케팅에 쓰면 좋은 제목과 피해야 할 제목’들이다.
실제 e메일 마케팅 활용 현장에서 발송했던 e메일의 반응과 비교해 유효하다고 판단된 내용을 정리한 것이다.
메시지 작성, 총 용량은 60K 이하로 일단 메일을 열게 했다면, 그 다음은 내용이 관건이다.
클릭률을 결정하는 요인은 메시지의 내용이 타깃 고객에게 적절한지, 타깃 고객이 메시지에서 제안한 내용에 접근하기가 쉬운지, 얼마나 쉽고 짧게 설득해낼 수 있는지다.
메일 본문을 구성할 때 다음의 내용을 고려해봐야 한다.
-메시지의 내용이 타깃의 니즈나 기호에 맞는 내용이 되도록 하라. 20대 여성에게 보내는 e메일의 메시지가 ‘탈모예방’에 대한 내용을 담고 있다면 메일은 그냥 삭제될 확률이 높다.
-실제의 정보에 쉽게 접근할 수 있도록 해라. 메일의 용량 한계 때문에 자세한 내용을 넣을 수 없다면, 한번의 클릭으로 자세한 정보에 접근할 수 있는 링크를 삽입하는 것 등이 필요하다.
-수신자 입장에서 이해하기 쉽고 설득력이 있는 요소를 첨가하라. 메일 광고물의 주목성을 높이는 방법 가운데 하나로 눈에 띄는 카피를 사용하는 것이 있다.
즉, 카피 본문 가운데 가장 중요한 내용을 말하는 첫 한두문장인 리드카피에서는 발신자인 당신이 누구인지, 원하는 것이 무엇인지, 왜 수신자가 관심을 가져야 하는지, 어떤 내용이 있고 무엇을 해야 하는지를 명백히 밝혀야 한다.
또 본문작성시 한 페이지에 하나 이상의 구분(소제목)은 보여야 하며, 짧게 쓰되 너무 화려한 색은 지양해야 한다.
서명 파일을 첨부할 경우 신뢰성을 높일 수 있다.
-정보성 e메일이 효과가 높다.
받아보는 이로 하여금 상품구매를 강요하는 듯한 느낌을 주는 것은 역효과를 낼 수도 있으므로 상품 광고를 할 때에도 상품에 대한 자세한 설명과 그 사용법 등 정보성 내용도 함께 제공함으로서 e메일을 받아보는 사용자에게 좀더 친숙하게 다가갈 수 있도록 해야 한다.
-메일 광고물의 총 용량은 60K 이하로 제한한다.
메일박스를 열었을 때 과도한 크기의 메일이 전송되면 로딩 속도가 느려지고, 이것은 수신자로 하여금 상당한 불쾌감을 일으킬 수 있다.
56K 모뎀 사용자를 기준으로 2~3초 안에 로딩될 수 있는 용량으로 메일 광고물을 제작하도록 한다.
이를 위해서는 메일 광고물에 사용한 이미지와 문서를 모두 합한 용량을 60K 이내에 맞추는 것이 적당하다.
이밖에도 e메일 마케팅의 효과를 배가시키는 방법들은 다양하며, 매체나 고객의 변화에 따라 끊임없이 진화할 것이다.
데이터베이스 기술의 발달, 소비자 정보를 수집하는 다양한 방법의 등장, 그리고 매스 마케팅에서 원투원 마케팅으로의 인식전환은 새로운 형태의 비즈니스를 만들고 있고 여기에 대응한 e메일 마케팅의 변화도 함께 모색돼야 한다.
e메일이 기존 매체와 다른 점은 그것이 매체임과 동시에 애플리케이션이라는 점이다.
이것은 매체의 외연이 기존의 매체와는 비교할 수 없을 정도로 확장될 수 있다는 것을 의미한다.
언제나 가장 중요한 것은 고객을 연구하는 마케터의 진지한 자세이며, e메일 마케터는 늘 새로운 것에 대한 실험과 시도를 계속해야 한다는 사실을 잊어서는 안 된다.
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