다양한 행사 통해 커뮤니티 욕구 충족…고객에게 자부심·자존심 줘라 브랜드 관리의 궁극적인 목표는 무엇일까? 장기적 관점에서 브랜드의 성공은 경쟁 브랜드의 마케팅 공세에서도 자신의 브랜드와 함께 할 수 있는 브랜드 충성도를 가진 고객(Brand Loyals)을 얼마나 많이 확보하느냐에 달려 있다고 해도 과언이 아니다.
이러한 특정 브랜드에 열광하는 단골고객들은 쉽게 다른 브랜드로 떠나지 않고 기업에게 고정적인 매출을 가져다주기 때문에 몇몇 브랜드는 가격으로 따지면 상상할 수 없을 정도의 값이 매겨져 있다.
커피숍 스타벅스, 할리데이비슨, 나이키 등 어떤 특정 브랜드만 고집하는 열성 팬들은 브랜드를 자신의 일상생활의 한 부분으로 인식하고 있다.
일본의 한 광고회사는 이러한 브랜드 충성도를 브랜드 관리의 중요한 지표로 인식하고, 그 정도를 측정할 수 있는 항목들을 개발, 이를 활용하고 있다.
그 평가 항목들의 예를 들자면, ‘당신은 다음 브랜드가 더 이상 생산되지 않는다고 한다면 아쉬운 생각이 들 것 같습니까?’ ‘당신은 다음 브랜드에 대해서「저 브랜드는 좋지 않다」라고 남에게 들으면 기분이 나쁩니까?’ ‘당신은 다음 브랜드의 가격이 다른 브랜드와 비교해서 다소 비싸더라도 사시겠습니까?’ ‘당신은 다음 브랜드를 사러 갔을 때, 만약 가게에 없다면 다른 가게에 사러 갈 것이라고 생각합니까?’ 등 이다.
서구의 한 광고 회사는 이를 ‘Love Mark’란 용어를 사용해서 고객과 브랜드 사이의 애정관계로 표현하기도 한다.
이제는 우리에게 익숙한 CRM(Customer Relationship Management · 고객관계관리)이란 관점에서도 고객 관리, 특히 MVC(Most Valuable Customer)라 불리는 충성 고객들의 관리의 중요성은 더욱 커지고 있다.
브랜드가 제공하는 정보 유니레버는 매스마케팅에 의존하지 않는다.
매스마케팅에 의존하는 것은 브랜드의 미래를 파멸로 이끈다는 생각을 한다.
홈베이직 프로그램은 온라인과 오프라인 미디어를 함께 병행하는 충성고객관리 프로그램이다.
단순한 세일즈 프로모션을 뛰어 넘어 잡지의 형식으로 고객과의 대화 채널을 만들었다.
홈베이직 프로그램의 대상은 30~54세의 연간 430달러 정도의 생활 용품을 사는 여성 고객들이다.
이들의 특성은 항상 바쁘다.
이들을 위해 생활 속에서 필요한 정보를 쉽고 편리하게 얻을 수 있도록 콘텐츠를 구성, 잡지, 웹사이트, 이메일을 통한 캠페인을 전개했다.
주로 잡지를 통해 생활에 도움이 되는 정보를 전달하고 이와 관련된 질문이나 의문점들은 웹사이트를 통해 문의를 받아 바로 고객에게 회신한다.
예를 들어 ‘hidden Season’이란 제목의 기사에서는 계절별 피부 관리법을 소개한다.
기사를 보고 피부에 대한 질문이 있는 고객은 웹사이트의 ‘온라인 상담’ 코너에 질문 또는 의견을 올릴 수 있으며, 이러한 의견들은 정기적으로 ‘best of contents’란 타이틀로 시상을 하기도 한다.
이 캠페인은 프랑스에서 시작된 캠페인에서 힌트를 얻어 미국에서 실시, 엄청난 성공을 거두었다.
브랜드가 만드는 문화 할리데이비슨의 커뮤니케이션 콘셉트는 ‘자부심’이다.
값싸고 품질 좋은 4기통 엔진을 얹은 일본의 엔진에 비해 2기통의 묵직한 엔진 사운드를 고집한다.
할리데이비슨을 타는 사람들의 모임인 ‘호그(HOG:Harley Owners Group)’는 그들만의 할리데이비슨 팬클럽이다.
‘To ride and have fun’이란 모토 아래 서로의 결속을 강화하고, 문화를 공유한다.
회사는 그들을 위한 다양한 행사를 통해 커뮤니티의 욕구를 충족시켜 주고 있다.
현재 호그 회원은 세계적으로 60만명 정도가 된다고 한다.
1998년 미국 위스콘신 주 밀워키에서 열린 할리데이비슨 95주년 기념 랠리에 5만여 명이 참가했고, 전 세계적으로 그들만의 파티가 어디선가 열리고 있다.
플로리다의 데이토나 비치에서 매년 열리는 ‘Bike Week’에서도 매년 60만명의 바이커들을 만날 수 있다.
이곳에 모인 바이커의 90%는 역시 할리데이비슨을 타는 ‘호그’ 들이다.
그리고 그들은 항상 중심에 있다.
모터사이클 문화의 중심엔 할리데이비슨이 있고, 그들에게는 자부심과 자존심이 있다.
브랜드에 대한 애정이 있고, 자연스러운 생활의 일부이다.
브랜드 로열티와 브랜드 관리의 관계 요즘 인기를 끌고 있는 어느 TV 프로그램에서 외국인들이 우리나라 쇼핑문화의 특징을 ‘마일리지’라고 답한 내용을 본적이 있다.
서구에서는 쿠폰이 일반화되어 있는 반면, 우리나라에서는 마일리지가 쿠폰을 대신하고 있는 것 같다.
일반적으로 우리는 고객 마일리지 프로그램이 고객 충성도를 높이는 가장 대표적 프로그램으로 알고 있다.
브랜드 로열티는 브랜드 자산과 밀접하게 관련되어 있으나 반복 구매와는 다른 개념이다.
반복구매는 브랜드 로열티가 높은 구매자를 구분하기 위한 필요조건이지 충분조건은 아니기 때문이다.
금전적인 혜택의 관점에서 프로모션 프로그램들을 기획하는 것보다는 브랜드와 고객과의 감성적 연결 고리를 강화시켜 진정한 브랜드의 열성 팬으로 지속적인 관계를 유지해 나가는 방법론에 대한 아이디어가 필요하다.
고경영 LG애드 프로모션전략연구소 소장 kyko@lgad.co.kr