이는 어떤 브랜드의 소비자 이미지가 바로 그 브랜드의 이미지로 자연스럽게 전이된다는 것을 뜻하기도 한다.
따라서 기업들은 그들이 원하는 소비자를 찾아내길 원한다.
커뮤니티 등을 통해 소비자들이 브랜드에 대한 이야기를 나누고, 이를 전파할 수 있도록 지원한다.
때로는 특정 브랜드를 기준으로 우리와 그들의 경계가 나누어지는 현상이 벌어지기도 한다.
우리 아이(EYE)를 사랑하자 2006년 초, 3M은 편광 여과 패널을 장착한 어린이용 눈부심 방지 스탠드인 ‘파인룩스 키즈’라는 제품을 출시한다.
이 제품은 교육열이 높은 강남의 주부들과 학원, 독서실 등을 거점으로 선풍적인 인기몰이를 하면서 점차 그 주변으로 시장을 확대해 나갔다.
이 제품의 광고 슬로건은 ‘소중한 내 아이의 첫 스탠드’이다.
‘우리 아이 vs 남의 아이’의 구분 짓기와 ‘기존 스탠드(성인용) vs 파인룩스 키즈(어린이용)’의 차별화를 통한 체험 마케팅에 주력했다.
또한 ‘오랜 시간 책을 읽어도 눈이 피로하지 않다’ ‘스탠드 불빛이 책에 반사되어 눈이 부시는 것 때문에 눈도 아프고 글자도 제대로 보이지 않는다’ ‘책을 오래 보는 수험생들에게는 스탠드의 가격이 중요한 게 아니라 시력보호가 더 중요하다’ 등을 차별화 메시지로 삼았다.
한편, 스탠드 주 구매시기인 입학 시즌인 2월부터 가정의 달인 5월까지 약 4개월 동안 ‘아이러브 캠페인(Eye Love Campaign)’을 펼쳤다.
우선 내 아이의 눈을 보호하기 위해 음식, 생활 습관, 눈 마사지 등의 노하우들을 공유할 수 있는 마이크로 사이트를 오픈했고, 우수 수기 공모전 입상자들에게는 ‘눈 건강 도시락과 제품’을 선물로 우송해 주는 행사를 개최했다.
우수 수기는 책자로 만들어 이마트, 롯데마트 등에서 무료 배포했다.
또한 아이러브 컨설턴트가 주부 커뮤니티 모임방이나 학원 등을 찾아가 눈 건강 및 시력 보호 컨설팅을 해주는 한편, 타사 브랜드의 스탠드와 직접 비교 체험하는 행사를 정기적으로 가졌다.
이 밖에도 안경 프랜차이즈와 공동 마케팅을 전개했다.
해당 제품을 프랜차이즈 점포당 한 대씩 비치해 방문 고객들의 직접 체험을 통한 입소문을 유발할 수 있도록 했다.
이 결과, 다소 비싼 가격의 어린이용 스탠드라는 새로운 블루오션을 창출하게 된 것이다.
대우건설 '푸르지오' 대한펄프 '보솜이 ‘우리 vs 그들’을 구분 짓는 차별화 프로모션은 국내외에 걸쳐 다양하다.
국내 사례로는 대우건설의 아파트 브랜드인 푸르지오를 들 수 있다.
‘그녀의 프리미엄, 푸르지오’ ‘그녀는 알고 있었다.
푸르지오의 가치를’ 등의 슬로건을 통해 아파트 브랜드 차별화를 시도하고 있으며, 이와 관련한 체험 마케팅을 전개하고 있다.
푸르지오는 격월간으로 프리미엄 주거문화지 <푸르지오>를 발간하고 있으며, 푸르지오 웹진도 운영하고 있다.
웹진에서는 매월 가족들이 함께 식사 준비를 하는 모습 등을 담은 사진과 글을 올리는 ‘해피하우스’, 자랑하고 싶은 공간을 사진 찍어 수기와 함께 올리는 ‘푸르지오 갤러리’ 코너 등을 운영해 다양한 경품을 제공하고 있다.
한편, 봄밤 재즈의 향연’ ‘금요콘서트’ 등의 푸르지오 거주자 대상의 다양한 이벤트도 벌이고 있다.
대한펄프는 아기 기저귀 브랜드인 ‘보솜이’ 커뮤니티를 2005년에 오픈했다.
이 커뮤니티에는 현재 4천여명이 체험단으로 선정되어 활동하고 있다, 대한펄프는 체험단 선발을 통해 ‘보솜이 체험 세트’를 제공하고, 사용후기를 올려 입소문을 유발하고 있다.
또한 보솜이 커뮤니티에서 활동하는 200개의 모임을 선정해 보솜이 체험 세트와 피자 배달 서비스를 꾸준히 지원하고 있다.
또 ‘운영위원’이라 불리는 커뮤니티를 만든 주부들과 커뮤니티 회원들의 활동 정도에 따라 ‘올리브’라는 적립식 포인트를 부여하고, 우리아기 선물 세트, 돌잔치 초대장, 달력 만들기, 태교 음악 등 다양한 혜택을 부여하고 있다.
보솜이 커뮤니티는 대한펄프의 적극적인 후원이 주부들의 자발적이고 적극적인 커뮤니티 활동으로 나타난 성공적인 차별화 프로모션 사례로 볼 수 있다.
해외 사례로는 시애틀에 있는 온라인 요리 포털인 올레시피닷컴을 들 수 있다.
이 사이트에서는 각종 음식 관련 조리법과 메뉴 등의 정보를 제공하고 있으며, 관련 음식 재료도 직접 판매하고 있다.
올레시피닷컴은 커뮤니티를 기반으로 한 요리 관련 웹사이트로는 미국 내 최고로 인정받고 있다.
월평균 770만명의 UV(Unique Visitors)가 들어오고 있고, 2억 3백만개의 조리법을 볼 수 있으며, 사이트를 방문한 77%가 사이트에서 본 재료를 판매하는 상점을 찾는다.
이 때문에 올레시피닷컴을 통해 다양한 식음료 회사들이 회원들을 대상으로 다양한 체험 프로모션을 펼치고 있다.
‘사라 리의 부드러운 통밀 흰 식빵(Sara Lee’s Soft & Smooth Whole Grain White Bread)’은 약 두 달간 진행된 프로모션에서 ‘놀라울 정도로 부드럽다, 흰 통밀 식빵’이라는 메시지로 주부들에게 접근했다.
통밀 빵이 건강에 좋다는 것은 알고 있지만 주부들이 아침에 아이들과 남편에게 제공하는 통밀빵은 굉장히 딱딱하고 먹기가 불편해 꺼려했던 것이 사실. 사라 리社는 자사 제품을 가장 먼저 체험할 수 있는 체험 패널을 모집하고, 온라인 할인 쿠폰을 제공하는 한편 인쇄 상태 그대로 보이는 PDF로 된 다양한 조리법을 다운받도록 했다.
또한 소비자들이 직접 만드는 조리법을 공유하고, 이를 주위 친구들에게 메일로 추천하는 형식으로 진행했다.
또한 매주 ‘금주의 소비자 증언’을 선정, 상품을 주었다.
결과적으로 이 프로모션을 통해 총 7천여명이 패널로 참여했으며, 1.5달러 제품 할인쿠폰은 약 4천 9백여명이 다운받았으며, 이중 1천 2백여장이 매장에서 회수됐다.
통밀 빵의 조리법 다운로드 회원 수는 2천여명, 이를 친구에게 이메일로 추천한 회원 수는 1천여명에 이르렀다.
미래의 소비자들은 물적 충족보다는 심적 충족을 중요시 여기며, 특정 브랜드에 맹종하는 경향을 보인다고 한다.
결국 미래 마케팅의 핵심은 개별고객을 상대로 한 감동의 유발이다.
이 과정에서 소비자의 불평은 기업에게 귀찮은 존재가 아니라 오히려 기업의 귀중한 정보제공과 전략적 기회를 제공한다.
불만족한 고객에 대한 적절한 관계 마케팅 활동의 대응전략은 유사한 제품과 서비스로 경쟁해야 하는 기업 입장에서 볼 때 경쟁 제품들이 쉽게 모방할 수 없는 차별화 요소가 될 수 있기 때문이다.
고경영 LG애드 프로모션전략연구소 소장
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