소비자의 마음을 사로잡는 힘은 무엇일까? 이제 소비자는 상품 그 자체를 사는 것이 아니라 브랜드를 사고, 나아가 브랜드가 갖고 있는 스토리(이야기)를 산다.
그것은 곧, 스토리에는 꿈과 감성이 내포되어 있으며 브랜드 가치를 높이는 힘이 있기 때문이다.
시장에서 살아남을 수 있는 브랜드가 되기 위해서는 끊임없이 화제 거리를 만들어야 한다.
이 화제의 중심 스토리는 브랜드 히스토리, 브랜드 비하인드스토리, 소비자들의 브랜드 경험 스토리 등을 통해 소비자의 현재적, 잠재적 욕구를 자극해야한다.
지속 가능한 브랜드는 언제나 스토리를 갖고 있다.
그만큼 이야기를 만들어내는 브랜드만이 브랜드 생명력을 가질 수 있으며 브랜드의 보이지 않는 이야기가 지속 가능한 생존력을 가진 브랜드가 된다.
또한 브랜드의 보이지 않는 이야기가 드러날 때 그 브랜드는 시대를 뛰어넘는다.
예를 들어 애플, 나이키, 박카스, 오리온 초코파이 등의 브랜드스토리는 브랜드 문화(brand culture)를 만들고 이야기 그 자체가 바로 문화코드가 된다.
스토리는 재미있고, 소비자의 기억 속에 오래 남고, 또한 사람의 마음을 움직인다.
이것이 이야기의 본질이다.
잠재적인 소비자에게 전파되어 새로운 힘을 낳는다.
그래서 브랜드 스토리는 지속적인 성장 마케팅의 기본이 된다.
브랜드스토리는 감성적 차별화이다.
그래서 브랜드스토리는 정감(情感)이 있다.
브랜드 정보(브랜드메시지)를 전달하는 효과적인 커뮤니케이션 도구가 스토리이다.
여기서 정보는 정을 보내는 것이고, 커뮤니케이션(通信)은 믿음(信)으로 통(通)한다.
이는 함께 공감(com-munication)하는 것이다.
인간 경험에 의한 정상적 기억은 자신이 경험한 사실(facts)이나 내용에 대한 총합적 스토리이다.
인간은 기억으로 자의식을 이어가고, 기억이 스토리라면 인간의 자의식은 스토리에 의존할 수밖에 없다.
그래서 보다 브랜드에 대한 인지도, 호감도, 충성도를 높이기 위해서는 브랜드 스토리가 필요한 것이다.
마음에 새겨진 우리의 연상과 마음 습관에 의해 자동적으로 결정된다.
마음은 한꺼번에 여러 가닥을 통해 흘러들어오는 많은 정보를 받아들여 처리한다.
소비자 마음은 브랜드 이야기를 들으면, 그 의미를 무의식으로 받아들이고, 그 다음에는 그 정보를 통해 브랜드 스토리 뒤에 숨은 감정을 찾아낸다.
브랜드매니저(Brand manager, marketer)는 브랜드가 긍정적인 이미지로 소비자에게 심어주기를 원한다.
그것도 소비자 마음에 정확하게 지각되기를 원한다.
그리고 오래가야한다.
그것은 또한 경쟁 브랜드, 모든 브랜드와의 차별된 의미성이 소비자의 마음속에 간직되길 원하고, 제품을 구매할 때 자연스럽게 우리의 브랜드가 연상되어, 손이 자연스럽게 가도록, 지갑은 열도록 만들어야 한다.
최초 상기도(Top of mind)에서 처음으로 연상되어, 소비자 욕구를 만족시키길 원한다.
그래서 브랜드스토리는 따뜻함이 있어야 한다.
그래서 그 따뜻함이 소비자 마음을 녹일 수 있다.
그것은 바로 정서(emotion)이다.
정(情)이라고 해도 좋다.
브랜드가 소비자에게 두뇌에 각인되는 것은 브랜드 이미지 이고, 그것은 바로 느낌에 의해서 만들어진다.
이야기 속에는 꿈과 열정이 있다.
그래서 이야기는 창의성과 연결된다.
소비자를 설득하는 힘이 흥미로운 이야기라면, 공감할 수 있는 이야기라면 그 파급효과는 더욱 더 뛰어나다.
그래서 브랜드가 소비자에게 회자되기 위해서는 브랜드스토리가 필요하다.
진실한 목소리를 들을 때 행복하듯이, 스토리가 진실한 브랜드는 행복하다.
브랜드는 자신에게 맞는 스토리를 찾아야하며 그곳은 바로 소비자의 마음속에 있다.
그래서 소비자의 마음과 일치될 때 스토리가 있고 브랜드는 행복하다.
이것이 바로 지속 가능한 비즈니스, 지속적인 성장 브랜드를 낳는 힘이다.
김훈철 ㈜ 매드이십일 대표이사