마사 로저스
CRM을 도입하는 가장 큰 목적은 ‘서로 다른 고객에게 서로 다른 상품이나 서비스를 제공하는 것’이다.
그렇다면 기업들은 어떤 과정을 통해 그런 일대일 마케팅을 실현하는 것일까? 마사 로저스는 그 과정을 크게 4단계로 나눈다.

첫번째 단계는 ‘고객을 인지하는 것’이다.
이 단계에서 가장 중요한 것은 다양한 채널을 통해 확보한 고객 정보를 통합하는 것이다.
예를 들어 자동차를 구입한 어떤 고객에 대한 정보는 그가 자료를 찾기 위해 들른 회사의 웹사이트, 궁금증을 풀기 위해 전화를 한 콜센터, 고객 등록을 위해 우편으로 발송한 등록카드, 그리고 자동차를 구입한 대리점 등에 분산되어 있게 마련이다.
이렇게 통합되지 않은 정보를 고객의 관점에서 통합한 뒤, 고객의 특성을 파악해내고 이에 따라 특정한 인지코드를 붙이는 작업이 필요하다.
두번째 단계는 인지된 고객을 ‘가치에 따라 분류하는 것’이다.
여기서 중요한 것은 고객의 실제가치(Actual Value)가 아니라 전략가치(Strategic Value)다.
예컨대 1년에 약 200만원의 매출을 올려주는 고객이 100만원을 경쟁사에 쓰고 있다면, 이 고객의 전략가치는 300만원이 되는 것이다.
이런 기준으로 고객을 분리해 ‘가장 가치있는 고객’(Most Valuable Customers)을 추출하는 것이 이 단계의 핵심이다.
이렇게 고객을 뽑아내면 지금까지 회사가 가장 가치있는 고객에게 가장 적은 투자를 하고 있었음을 확인할 수 있게 된다.
물론 가장 가치있는 고객을 찾아내는 과정이 결코 쉽지만은 않다.
하지만 대부분의 비즈니스에서 가장 가치있는 고객을 추출해내는 것은 생각보다 간단하다.
예를 들어 애완용품 업체에게 가장 가치있는 고객을 찾아내는 방법은 고객에게 “당신은 애완동물에게 크리스마스 선물을 사주십니까?”라는 단 한가지 질문을 던지는 것이다.
세번째 단계는 ‘분류된 고객들과 교류하는 것’이다.
물론 전체 고객들 중에서도 가장 가치있는 고객들과의 교류가 핵심이 되어야 한다.
이 단계를 통해 회사가 확보해야 하는 것은 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇인가이다.
이를 위해서는 고객들과 끊임없이 교류해야 한다.
이 과정을 통해 정보가 쌓이고, 이 정보들이 회사의 지식이 되며, 이 지식이 바탕이 되어 고객들의 로열티를 끌어낼 수 있다.
이는 결국 회사의 수익으로 돌아오게 된다.
다시 말해 고객과의 교류는 회사의 수익으로 연결된다.
또 하나 이 단계에서 명심할 것은 고객에게 똑같은 것을 두번 말하게 하지 않아야 한다는 사실이다.
어떤 경로를 통해 회사와 교류하게 되든 그 이전까지 고객과의 교류 내용을 모두 데이터베이스화해 이에 기반해 서비스나 제품을 제공할 때만 고객이 경쟁사로 떠날 가능성을 최소화할 수 있다.
마지막 단계는 고객에 대해 축적된 지식을 바탕으로 ‘맞춤 서비스나 상품을 제공하는 것’이다.
중요한 것은 여기에 고객과 커뮤니케이션하는 방법도 포함된다는 점이다.
같은 관심사항을 가진 고객들을 위한 온라인 커뮤니티를 제공하는 것이 대표적인 예일 수 있다.
이러한 맞춤 서비스를 제공해 성공한 예는 수없이 많다.
네덜란드의 에네코(Eneco)라는 가스회사는 온실에서 작물을 재배하는 고객들을 위해 가스뿐만 아니라 온도, 습도 등 종합적 온실환경을 관리해주는 서비스를 제공해 큰 성공을 거뒀다.