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[DOT칼럼] 인터넷광고 활성화를 위한 제언
[DOT칼럼] 인터넷광고 활성화를 위한 제언
  • 김동준 디킴스 커뮤니케이션즈
  • 승인 2001.08.01 00:00
  • 댓글 0
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단순한 배너 광고에서부터 자바, 플래시, 팝업, 그리고 최근의 동영상 광고까지, 한국의 온라인 광고는 짧은 역사에도 불구하고 매우 빠른 속도로 발전했다.
새로운 광고 미디어로서 온라인 광고에 거는 기대치도 그만큼 높았다.
그러나 지난해 하반기부터 경기 침체와 함께 온라인 광고 시장 또한 침체국면에서 벗어나지 못하고 있다.

온라인 광고 시장 침체의 원인이 단지 경기 침체에만 있는 것일까? 어려운 경제 상황만을 탓하기에는 뭔가 석연치 않은 구석이 있는 듯하다.
무엇이 문제일까. 우선 광고주와 광고 제작자들이 인터넷이라는 새로운 매체의 특성을 제대로 파악하지 못했고, 접근 방법이나 목표 설정, 광고 집행 등에 있어서도 인터넷을 적절히 활용하지 못했다는 게 문제였다.
접근 방법의 경우, 광고의 가장 기본적인 역할인 브랜드 자산 구축보다는 프로모션에 지나치게 치중했고 광고 목표 설정은 양적인 지표만을 추구하는 경향이 많았다.
또한 광고 집행에서도 매체(media)에서 거대 시장(market)으로 변화하는 ‘메가 포털사이트’를 적극적으로 활용하지 못했다.
인터넷 광고의 장점인 타깃 마케팅과 쌍방향 커뮤니케이션을 십분 이용하지 못한 것이다.
외국의 전문 조사업체나 국내의 광고 연구기관들은 주로 배너로 대변되는 인터넷 광고를 통해 브랜드 인지도 향상이나 이미지 구축이 가능하다고 한목소리로 얘기해왔다.
하지만 대다수 광고주들은 이러한 연구 내용에 대해, 온라인 광고 관련 업체들의 자화자찬으로 평가절하할 뿐이었다.
그리고 임프레션(Impression), 클릭률(CTR), 광고단가(CPC) 등으로 나타나는 효과까지 의심한다.
심지어 일부 보수적인 오프라인 광고주들은 온라인 광고를 통한 장기적인 브랜드 자산 구축에 관심을 나타내지 않았다.
어려운 현실에 직면한 인터넷 광고 시장을 활성화할 수 있는 방법은 무엇일까. 먼저, 인터넷 광고 활동을 통해 달성하고자 하는 목표와, 광고효과에 관한 지표를 다시 설정해야 한다.
목표 재설정과 새로운 광고효과 지표를 한마디로 표현하면 ‘트래픽’이라고 할 수 있다.
트래픽은 인터넷 마케팅과 커뮤니케이션 활동의 주체라고 할 수 있는 웹사이트를 진단하는 가장 기초적인 지표다.
토털 페이지뷰, 등록 회원, 실제 사용자 수를 통합한 개념이다.
트래픽은 브랜드 자산 구축과 매출 증대, 로열티 형성, 데이터베이스 마케팅 구현 등을 가능하게 한다.
따라서 인터넷 광고를 수행하는데 최소한 이 세가지 지표에 대한 지속적인 트래킹이 이뤄져야만 인터넷 광고의 효과에 대해서도 올바른 분석이 이루어질 수 있다.
예를 들어 광고 활동 이전과 이후의 페이지뷰, 등록회원 수, 실제 사용자 수를 비교 분석하면 인터넷 광고의 효과를 세밀하게 분석할 수 있다.
트래픽 증대라는 전제 아래 매체를 혼합하고, 크리에이티브 전략과 프로모션 전략을 세워야 한다.
또 고객관리(CRM) 기법을 적절히 활용하고 각각의 결과에 대한 자세하고 지속적인 분석을 통해 최적화한 광고 솔루션을 찾아야 한다.
다음으로는 트래픽 개념에 ‘트랜잭션 유저’라는 새로운 개념을 추가하는 것이다.
앞서 많은 웹사이트들이 매체에서 시장으로 변신하고 있다고 말한 바 있다.
이미 미국에서는 인터넷 쇼핑 행태에 따라 네티즌들을 4단계에서 9단계로 구분하고 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립하는 단계에까지 왔다.
또한 국내 몇몇 포털 사이트는 상거래를 통한 수익이 광고를 통한 수익보다 더 빨리 증가하고 있는 상황이다.
이런 상황으로 봤을 때 트래픽 개념에 트랜잭션 유저라는 새로운 개념을 추가해야 할 때가 됐다고 생각한다.
인터넷 광고를 통해 많은 트래픽을 유도해 구매로 연결시키고 이를 제대로 추적해 광고 비용당 매출액을 산정해낸다면, 인터넷 광고는 기존 미디어보다 확실한 경쟁우위에 설 것이다.
이것이 인터넷 광고의 쌍방향적 특성과 개별적인 맞춤 서비스가 가능한 차별성을 살리는 방법이다.
어차피 모든 광고 활동의 궁극적 목표는 제품을 많이 팔기 위한 것이 아닌가.

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