70% 회원들 인터넷 광고 “효과있다”…특정서비스 편중 광고효과 떨어져
다음과 야후는 단연 인터넷 광고의 선두주자로 꼽힌다.
‘매체 파워’ 때문이긴 하지만 배너광고 수나 광고단가, 광고기법 측면에서 다른 사이트들을 압도한다.
두 사이트의 광고효과에 주목하는 것도 이런 이유들 때문이다.


두 사이트의 이용자들은 인터넷 광고를 어떻게 바라볼까. 우선 네티즌들에게 광고에 얼마나 관심이 있는지, 광고를 얼마나 클릭하는지를 물었다.
마지막으로 인터넷 광고가 효과가 있다고 생각하는지를 물었다.


관심도와 클릭 정도가 광고효과를 계산하는 객관적인 평가항목이라면 마지막 항목은 주관적인 평가기준이 된다.
다양한 광고목적을 측정하기 위해서는 주관적 항목도 포함시킬 필요가 있었다.
인터넷 광고 성장 잠재력 높아 조사 결과, 광고에 ‘관심이 있다’고 응답한 비율은 44% 정도였다.
클릭을 ‘가끔이라도 한다’는 비율은 78%로 나타났다.
클릭 비율이 관심도에 비해 꽤 높게 나타났다.
광고에 별 관심은 없어도 가끔 클릭은 할 수 있기 때문에 두 수치간에 차이가 발생한다.
클릭 정도를 ‘자주’와 ‘가끔’으로 쪼개보면 광고 관심도와 클릭의 관계가 좀더 분명히 드러난다.
조사 결과 응답자의 17% 정도만 클릭을 ‘자주’하며 60% 정도는 ‘가끔’ 클릭한다.
‘자주’ 클릭하는 것은 그만큼 광고에 관심을 보인다는 것으로 해석할 수 있다.
따라서 광고에 관심이 있는 사람들(44%)의 절반에 못미치는 이들(17%)이 클릭을 자주 한다고 보면 된다.
두 사이트 이용자들의 상당수는 인터넷 광고의 효과에 긍정적인 반응을 보였다.
야후와 다음 이용자들의 72%와 71%가 “인터넷 광고가 효과 있다”고 응답한 것이다.
주관적 광고효과가 이처럼 높게 나타난 것은 인터넷광고 분야의 청신호라고 할 수 있다.
앞으로 이 분야의 성장 잠재력이 높다는 것을 의미하기 때문이다.
회원과 비회원 사이의 광고효과 차이는 세 항목 모두에서 ‘유의미하게’ 나타나지 않았다.
회원이 비회원보다 광고에 더 많은 관심을 두거나 더 자주 클릭하지는 않았다.
야후의 광고효과와 다음의 광고효과도 별다른 차이가 발견되지 않았다.
오히려 어떤 서비스를 주로 이용하느냐에 따라 광고효과가 달라지는 모습이 나타났다.
야후 회원들의 이용패턴과 광고효과를 찬찬히 살펴보면 이러한 상관관계가 한층 분명해진다.
(표6 참조) ‘검색과 함께 다른 서비스도 자주 이용하는’ 사람들이 ‘주로 검색만 사용하는’ 이들보다 광고 관심도(57.5%대 40%), 광고효과(80%대 70%) 등 모든 항목에서 높았다.
특히 클릭을 자주 하는 비율은 검색과 다른 서비스를 함께 이용하는 사람이 27.5%로, 검색만 이용하는 네티즌의 14%보다 2배 가량 높았다.
다음 회원들 역시 ‘다른 서비스도 자주 이용하는’ 이들의 광고효과가 ‘특정 서비스만 주로 이용하는’ 사람들에 비해 모두 높았다.
(표7 참조) 클릭을 하지 않는 사람들의 비율도 두배 가량 차이났다.
포털 기업들이 다각화 전략을 추진하는 진짜 속셈도 바로 여기에 있다.
다양한 서비스 제공은 광고효과와 직결된다.
전자상거래 이용자들 광고 관심 높아 검색(야후)이나 이메일·카페(다음)를 제외한 다른 서비스들 간에도 광고효과의 우열이 가려지고 있다.
야후의 경우 전자상거래와 방송의 광고효과가 높고 뉴스의 광고효과는 상대적으로 낮은 편에 속한다.
(표8 참조) 다음도 전자상거래의 광고효과가 높은 편이다.
(표9 참조) 하지만 검색과 만화의 광고효과는 전반적으로 낮게 나타났다.
나머지 다른 서비스들은 평균 정도의 광고효과를 보이고 있다.
서비스 이용패턴과 서비스별 광고효과에 대한 조사 결과는 포털의 광고수익 전망이 그리 낙관적이지 않음을 보여준다.
특정 서비스에 편중된 이용구조는 광고효과가 상대적으로 떨어진다.
하지만 당분간 이런 구조가 계속될 가능성이 높다.
게다가 광고효과가 제일 높은 전자상거래는 사용자들의 만족도가 제일 낮아 이용비율이 쉽게 늘어나기 어렵다.
야후 방송과 다음 카페가 여기에 중요한 변수가 될 것으로 보인다.
현재 야후 방송의 이용률은 아주 낮은 편이다.
하지만 만족도가 상대적으로 높기 때문에 이용자가 늘어날 것이다.
이는 광고효과에도 상당히 긍정적인 영향을 끼칠 게 분명하다.
다음 카페도 참여도가 높아짐에 따라 광고효과가 크게 늘어난다.
카페 참여자들의 광고효과는 참여하지 않는 사람들에 비해 10% 이상 높다.
광고수익 측면에서만 보면, 야후는 방송을 확대하고 다음은 카페 참여도를 고양시키는 것이 관건이 되는 셈이다.

야후, 다음의 쇼핑몰 구조 어떻게 다른가? 다음과 야후는 쇼핑몰 구조도 다르다. 입점업체와의 관계와 쇼핑몰 운영방식이라는 두가지 측면에서 살펴보자. 입점업체와의 관계를 보면, 다음의 경우 특정 업종에 한 기업만 입점시키는 구조를 갖고 있다. 여러가지 상품을 판매하는 쇼핑몰이 입점할 경우 이미 다른 입점업체에서 판매하는 상품은 판매할 수 없도록 조정한다. 반면, 야후는 업종당 입점기업 수에 제한을 두지 않는다. 따라서 야후 쇼핑 내에서 입점업체끼리 방문자를 둘러싸고 서로 경쟁한다. 이런 이유로 다음 쇼핑몰 입점업체 수가 야후에 비해 훨씬 적다. 다음은 14개인 반면, 야후는 무려 116개가 입점해 있다. 다음은 몇가지 특정 품목만 판매를 하고 야후는 훨씬 더 넓은 범위의 상품을 판매하고 있다. 운영방식을 보면, 다음은 단순히 판매공간만을 제공하는 것이 아니라 결제도 부분적으로 맡아서 하는 관리형 구조다. 다음은 소수의 입점업체를 관리한다. 반면 야후는 철저히 중개형을 고수하고 있다. 판매자에게 공간만 제공하고 입금, 결제, 배송, 판매 책임은 전적으로 판매자 몫이다. 소비자에게 어떤 구조가 ‘장기적’으로 유리한가? 독점보다 경쟁 상황에서 소비자들의 만족수준이 높아진다. 한 업체만 책을 파는 다음 쇼핑몰과 여러 업체가 경쟁적으로 책을 파는 야후 쇼핑몰을 비교해보면 어디가 장기적으로 소비자에게 유리할지는 분명하다. 다음과 야후의 쇼핑몰 비교 입점업체와 관계 판매 상품수 운영방식 다음 독점적 적다 관리형 야후 경쟁적 많다 중개형