닷컴, 수익전략은 이것이다
닷컴의 대표선수라 할 수 있는 아마존 www.amazon.com은 최근 전체 직원 8500명 가운데 15%에 이르는 인원을 감축한다고 발표했다.
지난해 4분기 말 아마존은 현금과 단기투자 자금으로 11억달러 이상을 보유하고 있다고 주장했다.
하지만 월스트리트 소식통에 따르면 아마존은 실제 운영자금이 3억8600만달러에 불과해 자금이 고갈되고 있는 것으로 알려졌다.
그동안 아마존은 인터넷서점에서 흑자, 다른 사업에서 적자를 봤다고 주장했지만 올해부터는 인터넷서점에서도 적자를 볼 것이라는 관측이 지배적이다.
아마존뿐만 아니라 미국의 주요 전자상거래 업체와 닷컴들은 다들 비슷한 처지다.
이들은 유료화 서비스로 전환하기 위한 방법을 모색하고 있다.

휴렛팩커드(hp)의 인터넷 사업부문 사장인 닉 얼과 정보기술 컨설턴트인 피터 킨은 인터넷 벤처가 이제 ‘닷컴시대’를 지나 ‘수익시대’로 가고 있다고 말한다.
두사람이 지은 책 <닷컴의 수익혁명>은 닷컴시대엔 도메인을 짓고 온라인상점을 설계해 운영하기만 하면 성공할 수 있었으나, 수익시대엔 그런 식으로는 더이상 비즈니스를 할 수 없다고 단언한다.
닷컴시대엔 매출, 수익시대엔 전략이 관건 닷컴시대에는 매출을 창출하는 것이 관건이었다.
매출 창출은 종종 대대적 마케팅과 가격 할인의 결과였기 때문에 대대적인 손실로 이어지곤 했다.
궁극적으로 수익을 못 낸다는 사실이 드러나자 닷컴 주가는 폭락했고, 투자가들은 신중해졌다.
인터넷 비즈니스를 통해 수익을 올릴 전망이 없는 인터넷기업은 전도가 불투명하게 됐다.
수익이 관건이 되는 수익시대에 인터넷기업이 해야 할 일은 제대로 된 전략을 세우고, 사업 우선순위를 정하고, 진정한 사업가치를 낳는 청사진을 만들어내는 것이다.
이런 전략적 청사진을 만들려면 크게 6가지 분야를 검토해야 한다.
6가지 분야란 완벽한 물류, 튼튼한 고객관계, 판매채널 조화, 브랜드 구축, 자본 및 비용구조 개선, 가치중개에 대한 것이다.
저자들은 휴렛팩커드 같은 세계적 선도기업들의 사례를 인용해 기술과 금융, 마케팅의 핵심분야에서 중요한 전략적 행동을 소개한다.
첫째 분야는 물류다.
닷컴으로서 성공을 원하는 기업에게는 재고와 관리비를 절감하는 것이 아주 현실적인 목표다.
인터넷 물류 관리의 중요성을 무시하는 사업모델은 회사를 위기에 몰아넣는다고 해도 과언이 아니다.
그런데도 현실에서 물류는 흔히 고아 취급을 당한다.
조달, 공급자 관계, 운송, 대금 청구, 재고 관리가 제각기 분산된 경우가 많다.
하지만 물류 관리를 제대로 하는 기업들은 물류 관리와 관련된 시장을 지배해 비용, 시간, 서비스, 가격 면에서 이점을 누린다.
시스코는 통합 물류 관리를 통해 일반 관리비를 경쟁자의 절반치로 줄였고, 휴렛팩커드는 3년 동안 재고비용을 14억달러 절약했다.
고객관계도 매출을 수익으로 돌리는 유력한 길이다.
고객과 단 한번의 거래에만 신경을 쓰는 ‘거래’ 중심의 사이트는 결코 장기적으로 수익을 낼 수 없다.
고객과의 지속적 관계에 초점을 맞추는 ‘관계’ 중심의 사이트를 지향해야 한다.
관계에 중점을 두기 때문에 아마존의 고객들은 70퍼센트가 계속 다시 돌아오며, 온라인 증권사 슈왑은 똑같은 거래에 대해 다른 온라인 회사들보다 2~3배 많은 수수료를 청구할 수 있다는 것이다.
어떻게 그렇게 하는가? 고객이 얻을 수 있는 가치를 차별화하고, 서비스를 철저하게 개인화(Personalize)해야 한다.
물론 사후관리는 기본이다.
일단 충분한 양의 반복방문 고객을 확보하고, 사이트에 고객관계를 중시하는 특성을 추가하고, 고객 커뮤니티와의 유대감을 공고히 한다.
그렇지 않고 거래에만 초점을 맞추면 결국에는 마케팅 비용, 가격 위주의 경쟁, 금융자본의 고갈에 직면한다.
판매채널의 조화도 중요하다.
닷컴시대에는 인터넷 비즈니스가 전통적인 채널과는 구별되는 새로운 것으로 여겨졌지만 앞으로 기업들이 추구해야 할 방향은 온라인과 오프라인 사업의 장점을 결합하는 것이다.
각각의 채널에는 나름의 특별한 이점이 있으므로 여러 채널을 조화시켜 ‘윈윈 상황’을 만들어내야 한다.
제품 브랜드가 아니라 관계 브랜드를 저자들은 브랜드가 단순히 사이트 이름을 뜻하지 않는다는 점도 상기해야 한다고 강조한다.
예컨대 아메리카온라인(AOL)이나 야후는 단순한 ‘제품’ 브랜드가 아니라 고객과의 ‘관계’ 브랜드라는 것이다.
소비자들은 승자를 선택한다.
포털이 되려는 사이트는 수천개지만, 고객들은 그중에서 몇개만 선택한다.
따라서 기업에는 파워 브랜드 전략이 필요하다.
고객들이 정기적으로 다시 돌아올 수 있는 이유를 더 많이 추가하고, 인터넷 경제에서 회사 브랜드가 무엇인가 항상 고민해야 한다.
닷컴의 수익혁명/닉 얼, 피터 킨/영진닷컴 Page 150 ‘관계경제’의 출현과 ‘거래경제’의 죽음에 대비하라. 점점 더 개인화하고, 고객화하고, 협력적이며 공동체 중심적인 관계의 지속적 확장을 위해 웹 기반 고객 인터페이스를 구축하라. 그렇게 하면서 매출과 비용 구조를 개선하라. Page 220 인터넷 시대에는 파워 브랜드가 많은 제품 회사들의 브랜드와 관계 파워를 약화시키기 쉽다.
브랜드가 되지 않을 때 당신네 사이트는 하나의 사이트에 불과할 것이다.
Page 274 전체 경제의 1%만이 인터넷으로 이동했는데 기존 기업들이 어떻게 되었는가? 프록터앤갬블은 2000년 3월 어느 날 시가총액이 30%나 줄어들었다.
그렇다면 전체 경제의 3%가 인터넷으로 이동할 때 그런 기업들이 어떤 상황에 직면할지 상상해보라.