전자상거래는 인터넷 경제의 핵심 중의 핵심이다.
최근 1~2년 동안 인터넷 붐이 조성된 것도 향후 전자상거래 규모가 급성장할 것이라는 예측에 근거한 것이다.
과연 국내 온라인 소비자들은 그런 예측을 뒷받침할 만큼 전자상거래를 활발히 하고 있는 것일까. 그리고 전자상거래에 걸림돌이 있다면 어떤 것이 있을까.
한겨레IT기업평가센터 인터넷 쇼핑몰 경쟁력 비교…쇼핑몰 이용자 2400여명 조사 한겨레IT기업평가센터는 국내 대표적인 전자상거래 업체인 한솔CS클럽과 삼성몰을 대상으로 전자상거래 이용행태를 조사했다.
조사기간은 10월4일부터 10일까지였으며, 한솔CS클럽과 삼성몰 회원 각각 1324명과 1106명을 대상으로 쇼핑몰 이용실태, 서비스 만족도 등을 물었다.
각각의 회원들을 대상으로 공개조사를 한 것은 이번이 처음이다.
특히 이번 조사는 한솔CS클럽과 삼성몰의 협조를 얻어 최근 3개월 내에 구매경험이 있는 회원들만을 대상으로 했다.
따라서 만족도나 고객 충성도 측정에서 일반적인 인터넷 이용자들을 대상으로 한 조사보다 더 정확하다는 장점을 갖는다.
조사 결과 가격과 배송은 한솔이, 신뢰성은 삼성이 높은 것으로 나타났다.
회원들의 충성도는 두 기업 모두 높은 편이었다.
두 기업 모두 회원충성도 우수 국내 B2C 전자상거래 시장에서 한솔과 삼성몰의 위치는 압도적이다.
양사의 올해 예상 매출액은 각각 최소 1500억원으로 B2C 전자상거래 전체 시장의 20%를 넘을 전망이다.
따라서 이 상위 두 기업에 대한 분석은 현재의 시장 구조뿐만 아니라 향후 시장 전망에서도 중요하다.
두 기업의 경쟁력 비교를 위한 평가항목은 가격, 신뢰도, 배송, 충성도 등 네가지로 축약했다.
소매 유통업이라는 특성과 사업부 체계라는 점을 감안해, 고객평가를 가장 중요하게 보았으며, 조직, 인력, 기술, 재무 등은 배제했다.
일반적으로 시장 초기에는 서비스나 상품의 차별화 수준이 낮기 때문에 가격이 중요한 경쟁요소로 작용한다.
특히 인터넷에서는 가격비교와 업체 전환이 아주 쉬워 가격 중요성이 더욱 크다.
이 측면에서는 한솔이 우수했다.
회원들은 한솔 가격이 삼성보다 낮다고 평가했다.
평가는 두가지 지표를 통해서 이뤄졌다.
먼저 해당 기업 회원들이 느끼는 그 기업의 가격 만족도를 비교했다.
한솔 회원들의 가격 만족도는 5점 만점에서 3.23점이었고 삼성은 3.12점이었다.
통계적으로 유의미한 차이다.
다음엔 한솔과 삼성 중에서 누가 더 가격 수준이 우수한가라는 직접적인 질문을 던졌다.
이 경우 응답자는 두 기업 모두 회원으로 한정했다.
한솔 회원의 경우 한솔이 우수하다는 비율이 46.4%이고 삼성이 우수하다는 비율은 10.6%였다.
반면 삼성 회원의 경우 삼성이 우수하다는 비율은 24.9%이고 한솔이 우수하다는 비율은 23.6%였다.
각각 2배 정도 차이가 나타났다.
(<표 1> 참조) 이 결과는 조심스럽게 받아들여야 한다.
인터넷 쇼핑몰에는 1만종 이상의 상품들이 있고, 가격을 비교할 수 없는 이질적인 상품들도 다수 존재하며, 상품 가격이 2~3주 간격으로 계속 변하기 때문이다.
따라서 종합적인 가격비교는 상당히 어렵다.
비교적 쉽게 가격을 비교할 수 있는 가전이나 컴퓨터를 보면, 오히려 삼성몰의 가격이 더 낮은 편이다.
특히 삼성전자 제품의 경우 이런 현상이 두드러진다.
한솔 관계자도 전자제품, 특히 삼성전자 제품의 구매능력(buying power)은 삼성몰이 뛰어나다고 인정한다.
주력상품 달라 가격 만족도 비교 어려워 왜 이런 결과가 나왔을까. 두가지 원인을 찾아볼 수 있다.
첫째는 한솔의 경우 가전과 컴퓨터 판매 비중이 최근 3개월 기준으로 20% 정도에 불과하다는 점이다.
따라서 삼성몰의 경쟁력 상품이 한솔 회원의 가격 평가에 미치는 영향이 그만큼 줄어든다.
둘째는 두 기업의 주력 상품이 다르고, 기업 이미지에 대한 고객의 인식이 다르다는 점이다.
한솔의 경우 지속적으로 최저가격보상제를 내세우고 있으며, 중·저가 생활용품을 주력으로 한다.
삼성몰은 삼성이라는 브랜드 효과가 있고, 고가의 가전과 컴퓨터가 주력상품이다.
신뢰성은 전자상거래에서 특히 중요하다.
제품을 실제로 보지도, 만지지도, 시험해보지도 못하고, 배달이나 애프터서비스가 불확실한 상황에서 신뢰성은 결정적이다.
이 측면에서는 삼성몰이 한솔보다 우수하다는 평가가 나왔다.
신뢰성은 상품의 품질 및 정보, 고객 서비스, 반환 및 환불 등 여러가지 항목들을 종합적으로 평가했다.
평가 지표는 가격과 마찬가지로 두가지였다.
한가지는 해당 기업 회원들이 느끼는 그 기업의 서비스 만족도를 비교한 것이다.
상품 품질의 만족도는 삼성몰의 경우 5점 만점에서 4점, 한솔은 3.8점으로 삼성몰이 높았다.
반면 반환 및 환불 만족도는 한솔 3.6점, 삼성몰 3.5점으로 한솔이 높았다.
신뢰성은 삼성몰이 한솔CS보다 한수 위 그러나 직접적인 평가지표에서는 차이가 분명히 드러났다.
상품 품질을 보면, 한솔이 우수하다는 삼성몰 응답자가 2.5%에 불과한 반면, 삼성몰이 우수하다는 한솔 응답자는 12.5%에 이르렀다.
상품 정보는 삼성몰 응답자의 16%가 한솔이 우수하다고 했지만, 한솔 응답자의 25.4%는 삼성이 우수하다고 했다.
고객 서비스와 반환의 경우에도 삼성몰이 약간 우수한 것으로 나타났다.
신뢰성은 주관적인 요소들이 많이 개입되기 때문에 객관적인 근거를 통해 해석하기 어렵다.
다만 상품 품질이나 상품 정보, 고객 서비스 측면에서 삼성몰이 우수하다는 결과는 앞에서도 지적한 두기업의 주력상품 차이와 기업 이미지 인식 차이에서 기인할 수 있다고 판단된다.
삼성의 품질이 높을 것이라는 고객 인식이나, 고가 제품은 더 많은 정보와 고객 서비스가 필요하다는 점이 그것이다.
전자상거래가 시·공간적 제약을 완화시켜준다는 점은 장점이면서 동시에 단점도 될 수 있다.
더 적은 비용으로 더 넓은 시장을 상대할 수 있다는 점은 장점이지만, 확실한 배송이 필요하다는 점은 단점이다.
이 단점을 어떻게 잘 해결하느냐가 전자상거래 기업의 경쟁력이 될 수 있다.
배송 측면에서는 한솔이 삼성보다 우수하다는 평가가 나왔다.
한솔의 경우 배달 만족도는 5점 만점에서 3.8점인 반면, 삼성몰은 3.5점에 그쳤다.
직접적인 비교 항목에서도 비슷한 결과가 나왔다.
한솔 회원 중 삼성의 배송이 뛰어나다고 응답한 비율은 12%인 반면, 삼성 회원 중 한솔이 우수하다는 비율은 20.7%에 이르렀다.
이런 차이가 나는 이유는 무엇일까? 한솔이 물류에서 출발했기 때문에 배송에 강점을 가질 것이라는 인식 이외에도 실질적인 차이가 존재한다.
그것은 두기업의 물류 방식이 다르기 때문이다.
한솔의 경우 물류창고에 3~5일 정도의 재고를 보관하고 주문 즉시 배송하는 방식이 매출액의 30% 정도를 차지한다.
반면 삼성몰은 재고보관 방식이 아니라, 주문을 실시간으로 공급업체에 전달하고 여기서 직송하거나 업체에 배송하는 방식을 쓴다.
아무래도 배송 속도에 차이가 날 수밖에 없다.
이런 물류 방식의 차이는 매출구조의 차이에서 기인한다.
생활용품의 경우 크기가 작고 쉽게 변질되지 않으며 설치가 불필요하기 때문에 재고 방식을 택할 수 있지만, 가전이나 컴퓨터는 크기가 크고 설치가 필요하기 때문에 재고 방식이 매우 어렵다.
한솔도 가전이나 컴퓨터는 재고 방식을 사용하지 않는다.
5차례 이상 구매비율 한솔CS가 우위 단골고객을 더 많이 확보하는 것이 쇼핑몰 기업의 목표라는 데에는 이견이 없다.
단골고객이야말로 매출의 원동력이며, 경쟁력의 가장 중요한 원천이다.
한솔의 경우 고객의 20%가 매출의 84%를 차지한다고 한솔CS클럽 황병종 사업본부장은 말한다.
삼성몰과 한솔의 고객 충성도는 어느 정도일까? 세가지 지표를 통해 분석해보았다.
먼저 현재 삼성몰과 한솔을 가장 자주 이용하는 회원 중에서 앞으로도 각각 삼성몰과 한솔을 가장 자주 이용하겠다는 회원의 비율을 따졌다.
그 비율은 삼성몰의 경우 84.4%, 한솔의 경우 84.9%로 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
15%의 회원은 다른 쇼핑몰을 이용하겠다고 응답했다.
둘째로 회원 중복 가입 비율을 조사했다.
두기업 모두 회원들은 평균 3개 정도의 인터넷 쇼핑몰에 가입한 것으로 드러났다.
오직 1개에만 가입한 회원의 비율을 보면, 삼성몰은 17.8%, 한솔은 10%였다.
마지막으로 반복 구매 비율을 알아봤다.
최근 6개월 동안 구매빈도를 보면, 두기업 모두 두차례 이상 구매 비율이 57% 정도로 비슷했다.
그러나 다섯차례 이상 구매비율에서는 한솔이 17%로 삼성의 10.5%보다 높게 나타났다.
한솔의 약점은 후발업체의 가격인하 경쟁에 취약할 수 있다는 점이다.
설문조사 결과에서도 이 점이 확인된다.
현재 한솔을 가장 자주 이용하는 회원 비율은 81%이지만, 향후 한솔을 가장 자주 이용할 회원 비율은 76%로 떨어졌다.
삼성몰의 경우 78.9%에서 77.4%로 감소하지만 통계적으로 유의미한 수준은 아니다.
삼성몰의 약점은 신뢰성이 오프라인 삼성의 브랜드에 크게 의존하고 있다는 점이다.
불안정한 시장 초기에는 이 신뢰성이 큰 역할을 할 수 있지만, 어느 정도 인터넷 쇼핑몰 시장이 성숙된다면 그 역할이 현재와 같지는 않을 것이다.
현재 인터넷 쇼핑몰은 가격에서 서비스 차별화와 제품 차별화로 이행하고 있다.
계속 가격 경쟁력이나 오프라인 브랜드에 기댄다면 앞으로 다른 쇼핑몰을 이용하겠다는 15%의 의견이 더 큰 폭으로 현실화될 수 있다.
누가 먼저 고객에게 새로운 가치를 제공하는 서비스와 제품을 생산하느냐에 따라 승부는 결정될 것이다.
진정한 경쟁은 이제부터 시작이다.