같은 시장에서 주된 경쟁 관계에 있는 사업자의 상품을 자사의 동종 상품과 비교할 수 있을 뿐이다.
예컨데 소주와 콜라를 비교하는 광고는 허용되지 않는다.
또 가격, 성능, 품질 등 비교기준이 비교하는 제품 모두에게 동일하게 적용되는 것이어야 한다.
비교내용은 허위 과장된 성능이나 품질을 제시해서는 안 되며 실험이나 조사 결과를 인용할 경우에는 정확해야 한다.
주관적 경험이나 평가를 근거로 해서도 안 된다.
공정위가 지난 6월12일 중외산업 광고에 대해 내린 비교광고 중지조치를 보면 비교광고의 한계를 알 수 있다.
공정위에 따르면 중외산업은 지난해 말과 올해 초 자사의 자동차연료 첨가제 ‘엔팍’을 광고하면서 “대충대충 엔진만 씻어주는 세척제! 검은 배기가스를 그대로 쏟아내시겠습니까? 엔팍 넣고 깨끗하게 뿜어내시겠습니까?”라는 표현과 함께 국가공인 시험기관의 배출가스 감소 테스트 비교표를 게재했다.
그러나 배출가스 감소 테스트에 사용된 시험차량의 차종과 연식, 변속기의 종류가 제품마다 달랐다.
또한 경쟁사 제품의 배기가스 감소효과가 어느 정도 인정됨에도 불구하고 이 광고는 효과가 거의 없는 것처럼 표현한 것이 지적됐다.
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