광고뿐만 아니라 다양한 대중문화 장르에서 요즘 ‘패러디’라는 개념을 폭넓게 사용하고 있다.
누구나 알고 있는 원작을 이용해 독자들에게 쉽게 접근하지만 원작과는 다른 내용으로 새로운 감정의 카타르시스를 이끌어내는 것이 패러디의 묘미라고 할 수 있다.
그동안은 드라마나 영화 등을 이용해 패러디 광고를 만드는 경우가 많았다.
대중들에게 알려진 유명한 작품이 있으면 어김없이 광고의 소재가 되곤 했던 것이다.
하지만 요즘은 정반대의 현상이 벌어지고 있다.
광고가 없었다면 어떻게 개그나 코미디가 가능했을까 싶을 정도로 일반 텔레비전 프로그램들이 광고를 패러디 대상으로 삼고 있는 것이다.
어찌됐든 패러디가 성립하기 위해서는 몇가지 조건이 필요하다.
첫번째는 누구나 알고 있는 작품을 패러디 대상으로 삼아야 하는 것이다.
이런 조건을 충족시키지 못한다면 그것은 모방이나 표절이 되고 만다.
두번째는 원작에서 비롯됐지만 원작과는 달라야 한다.
원작의 내용을 비틀거나 변형시켜 다른 구조를 지니도록 해야 한다는 것이다.
마지막으로 풍자가 있어야 한다.
패러디 자체가 비판적 성격을 지닌 데서 출발했기 때문이다.
하지만 광고의 경우는 그 목적이 비판에 있는 것은 아니므로 주로 웃음으로 끝맺는 정도에 그치는 경우가 많다.
이러한 조건들에 비춰볼 때 요즘 새롭게 방영하고 있는 파파이스 TV 광고는 멋진 패러디 광고라고 평가할 수 있다.
누구나 알고 있는 노무현 대통령의 선거 때 광고를 이용해 눈물의 의미를 손에 들고 있는 닭다리로 반전시키는, 새로운 창의성을 보여주고 있기 때문이다.
그런데 광고를 만드는 사람 가운데 무조건 드라마나 영화 등에서 스토리를 따와서는 패러디 광고라고 우기는 경우가 많다.
그러나 대부분은 아이디어의 차용 수준에서 그치고 말지, 새로운 독창성이라고는 찾아볼 수가 없는 게 현실이다.
15초의 예술이라고 하는 광고는 그 어떤 장르보다 독창성을 생명으로 한다.
그런만큼 더더욱 기발한 아이디어가 필요한 것이다.
패러디의 경우는 더욱 그러하다.
원작을 뛰어넘는 창의성이 없다면 쉽게 도전도 하지 말아야 하는 것이다.
양웅/ 금강기획 크리에이티브 디렉터 woong@diamond.co.kr