하반기도 낙관? 주춤? 희한한 일이다.
7월31일 한국광고주협회가 발표한 광고경기실사지수(ASI)는 96.8을 기록했다.
광고주들은 7월보다 8월 광고시장이 부진할 것이라고 예상한다는 뜻이다.
그런데도 광고업의 대표주 제일기획 주가는 7월24일 5일 이동평균선을 뚫은 직후 다음날 20일선, 75일선을 뚫고 치솟았다.
8월1일 종가는 12만5천원을 기록해 6월말 수준을 회복했다.
지난주 제일기획 주가가 상승세를 지속한 데엔 두 가지 재료가 작용했다.
24일의 실적 발표, 28일의 네이션스컵 축구대회 개막식 대행 계약 성사 발표. 제일기획의 2분기 순이익은 하락 우려에도 불구하고 지난해 같은 기간보다 13.4%가 늘어난 117억원으로 드러났다.
지난해 2분기 월드컵 특수 때보다도 순이익이 증가한 것이다.
또 광고주 이동 시즌이 아닌데도 2분기에만 260억원 규모의 신규 광고주를 뚫은 데 이어 7월에도 우리은행 등 대형 광고주를 개발한 점도 투자자들의 이목을 집중시켰다.
내년 1월24일 튀니지 수도 튀니스에서 열릴 아프리칸 네이션스컵(ANC) 축구대회 개막식 대행 계약 역시 주가에 호재로 작용했다.
계약 금액은 미화 300만달러, 한화 약 36억원으로, 제일기획은 대회 개막식에 필요한 디자인, 제작물 구성, 출연진 섭외 등 모든 캠페인을 기획하고 진행할 예정이다.
일부 증권사들의 낙관적 전망은 제일기획 주가에 더 큰 기대를 싣는다.
굿모닝신한증권은 앞으로 올 호재를 크게 평가했다.
8월21부터 11일간 열리는 대구 유니버시아드 대회, 2004년 열리는 아테네 올림픽에서 삼성전자 등 제일기획의 광고주들이 마케팅 비용을 지출할 예정이라는 것이다.
4분기에 개봉될 영화 메트릭스 시리즈 3편 <메트릭스: 레볼루션>에서도 300억~600억원의 마케팅비 집행이 기대된단다.
JP모건은 “4분기에 진입하면서 제일기획 주가가 상승세를 나타낼 것”이라고 내다본다.
기초 경제가 회복세를 보이면 주가가 전체 시장수익률을 상회할 수 있는 잠재력도 갖고 있다는 것이다.
JP모건은 제일기획의 12개월 목표주가로 증권사 중 가장 높은 26만원을 제시했다.
반면 광고시장 불황 등 경기 요인을 우려하는 목소리도 높다.
대우증권은 3분기부터 우리은행, KT넷스팟, 던킨도너츠 등 제일기획의 신규 광고주가 집행을 시작하기는 하나 광고시장이 국내 경기 침체와 맞물려 저조한 상황이라 실적 향상을 말하기는 힘들 것으로 보인다고 밝힌다.
물론 4분기에 IT경기가 회복되고 TV 광고 단가가 인상되면 실적이 다시 호전될 가능성은 있다.
그러나 “그 전제는 경기 전반의 회복”이라고 대우증권은 분석한다.
UBS증권은 “현 수준에서 주가가 추가 상승할 여력은 크지 않다”고 분석했다.
현재 주가는 올해 순익예상치 대비 11.8배로, 역사적인 주가수익비율(PER) 11~15배의 중간 수준이지만, 거시적인 경제지표가 부진하다는 점을 감안하면 적정 수준이라는 것이다.
크레디리요네(CLSA)증권은 제일기획의 2분기 순이익이 다소 실망스러웠다고 평가했다.
비영업 부문에서 환차익으로 광고 시장 불황의 여파를 상쇄시켰다는 것이다.
그러나 내년에 제일기획의 실적 호전이 예상된다며 투자 의견은 긍정적 시각을 유지했다.