소비자 만나는 순간이 중요… 얼마나 감각적으로 구축하느냐가 관건 ‘브랜드 터치 포인트(Brand Touch Point)’라는 용어를 들어본 적이 있는가. 터치 포인트란 특정 브랜드가 소비자들과 만나는 접점, 즉 직접적인 사용 경험을 비롯한 주위 사람들의 입소문, 광고, 제품 포장, 웹사이트 등 소비자가 브랜드를 경험하게 되는 모든 순간들을 말한다.
이러한 브랜드 터치 포인트는 세심한 관리가 필요하다.
왜냐하면 소비자들은 브랜드에 대해 긍정적인 경험에 열광하는 것 이상으로 부정적인 경험을 경멸하기 때문이다.
따라서 브랜드 터치 포인트는 브랜드의 성패를 좌우하는 중요한 출발점이며, 브랜드 체험을 구축하는 동인이라고 할 수 있다.
발렌타인 “프로모션을 활용해라” 발렌타인의 글로벌 프로모션 또한 브랜드 터치 포인트를 이해하는데 좋은 사례다.
1827년 조지발렌타인(George Ballantine)의 첫 매장을 오픈한 이래 130년간 고품격 위스키의 지위를 지켜온 발렌타인은 젊은 고객을 대상으로 ‘Go Play’라는 새로운 프로모션을 전개했다.
발렌타인의 첫 번째 터치 포인트는 병 뚜껑이었다.
뚜껑을 안 돌리고 술을 마실 수 있는가? 병 뚜껑은 소비자들이 거쳐가는 중요한 터치 포인트인 것이다.
여기에 ‘Go Play’라는 메시지가 자연스럽게 디자인되어 있다(사진1).

또한 젊은 고객들을 만나기 위한 접점으로 건물, 버스와 버스 정류장 등에 광고를 노출시켰는데, 메시지의 일관성은 유지하면서 각각의 터치 포인트에 맞는 크리에이티브를 전달하고 있다(사진2).

발렌타인이 주목한 터치 포인트에는 젊은이들이 많이 모이는 클럽이 있다.
클럽을 발렌타인 프로모션 캠페인의 핵심 터치 포인트로 선정하고, 다양한 이벤트를 전개하는데 많은 관심을 보이고 있다(사진3). 퀴즈 응모, 각종 퍼포먼스, 쇼 등을 진행했으며, 특히 화장실 공간의 포스터와 거울을 이용한 메시지는 ‘Go Play’와 발렌타인을 자연스럽게 연상시키는 감각적 접점이 되었다.
사우스웨스트항공 “핵심 포인트 찾아라” 1971년, 미국 사우스웨스트항공은 지역 항공사에 불과했다.
하지만 ‘즐거움’이라는 테마를 중심으로 터치 포인트 관리를 하면서 미국 내 4위 항공사로 성장했다.
‘30년 연속 미국 최고 서비스 제공 항공사’ ‘Triple Crown 5년 연속 수상’ ‘올해의 최고 경영자상 수상’ ‘2천 배의 주가 수익률’ 등 늘 따라다니는 수식어는 사우스웨스트항공이 얼마나 성공의 길을 걸어왔는지 알려주고 있다.
항공사의 핵심 터치 포인트는 무엇일까. 사우스웨스트항공은 웹사이트, 탑승 수속, 기내 서비스 등에서 찾았다.
사우스웨스트항공은 각종 여행정보를 손쉽게 검색할 수 있는 홈페이지(www.southwest.com)를 운영하고, 항공업계 최초로 온라인 항공권 예약을 시도했다.
특히 특별한 기내 서비스 제공을 위해 독특한 트레이닝 프로그램을 운영하고 있는데, 안전수칙을 노래와 율동을 접목시켜 승무원들이 공연하는 것이 그것이다.
이런 뜻밖의 즐거움이 탑승객들의 만족도를 높여주고 있다.
이제 장거리 비행이 지루함의 대상이 아닌 것이다.
“만일 저희 서비스에 만족하시지 못하신다면, 앞쪽 2개, 뒤쪽 2개의 비상 출구가 있으니 밖으로 뛰어내리시기 바랍니다.
” 사우스웨스트항공이 비상 탈출구를 소개하는 안내방송이다.
또한 승객들이 원한다면, 비행기 조종석을 구경할 수도 있고 직접 승무원 체험을 해볼 수도 있다.
사우스웨스트항공의 비행기 안에서는 지루함이란 있을 수 없다.
사우스웨스트항공은 ‘즐거움’이라는 차별화된 서비스를 ‘기내’라는 핵심 터치 포인트에 활용함으로써 고개들로 하여금 깊은 인상을 심어주고 있는 것이다.
고객들로부터 높은 선호도와 서비스 평가점수를 받는 것은 오히려 당연하다.

소비자들은 변한다.
소비자들의 변화는 브랜드의 변화 속도를 능가한다.
소비자들은 브랜드가 제품을 보증해주는 척도로만 보지 않는다.
소비자에게 브랜드는 일종의 자기화 도구로써, 나와 세상을 만나는 다리가 되며 나를 돋보이게 하는 수단이다.
마케터를 점점 당혹스럽게 만드는 것은 그 기대가 정형화되어 있지 않으며, 시간이 지날수록 소비자의 브랜드 경험에 의해서 지속적으로 변화하고 재생산된다는 것이다.
소비자가 브랜드에 대한 기대를 발전시킬 수 있는 방법 중의 하나가 바로 터치 포인트 관리이다.
터치 포인트의 관리는 ‘사우스웨스트항공사’의 사례처럼 가장 핵심적인 터치 포인트를 찾아내고, 그 곳에 주요 자원을 집중하는 것이 중요하다.
하지만 더욱 중요한 것은 앞서 이야기한대로 어떤 터치 포인트에서도 불만을 갖는 소비자가 생기지 않도록 관리하는 세심함이다.
또한 ‘발렌타인’의 사례는 터치 포인트에서 소비자의 특성에 맞는 프로모션을 적절하게 활용하는 것이 얼마나 브랜드에 대한 기대와 관심을 증폭시키는지를 보여주고 있다.
향후 브랜드 관리의 핵심 요소는 브랜드 터치 포인트를 얼마나 감각적으로 구축하고 관리하는데 달려 있다고 해도 과언이 아니다.
아직도 전통 광고매체만 고집하는 브랜드가 있다면, 소비자의 감성적 기대와는 이별을 고해야 할 것이다.
고경영 LG애드 프로모션전략연구소 소장 kyko@lgad.co.kr