기업들은 고객을 좀더 정확히 이해하고, 고객과의 관계를 지속적으로 유지하기 위해 애쓴다.
고객을 최대한 만족시킴으로써 평생고객으로 만들기 위해서다.
이비즈니스라는 열린 가능성의 시대를 맞이해 기업의 내부 프로세스를 고객관리에까지 확장하려는 움직임이 거세다.
이를 위한 구체적인 전략으로써 기업들은 요즘 ‘CRM’(통합고객관리,Customer Relationship Management)에 눈을 돌리고 있다.
시간 및 비용절감 효과도 커 CRM의 개념은 명확히 정립돼 있지 않다.
공급업체에 따라 정의가 다양하다.
비즈니스 프로세스다, 시스템이다, 솔루션이다, 혹은 전략이다 등등 의견들이 분분하다.
기본적으로 ‘직접 접촉을 기본으로 하는 고객관리를 정보기술을 이용해 과학적으로 분석, 자동화해주는 솔루션, 또는 그러한 전략’을 일컫는다고 할 수 있다.
기존 고객관리가 고객의 불만사항을 해결해주거나 기업 이미지를 관리하는 구색맞추기 차원의 부가적 서비스였다면 인터넷 시대의 고객관리는 좀더 적극적이고 공격적이다.
고객의 성향을 파악해 잠재 수요를 파악하고 이를 마케팅 정보로 활용하는 원투원 마케팅과 고객의 등급을 나눠 차별화된 마케팅 기법을 구사하는 일까지 가능하게 만든다.
CRM의 가장 큰 기대효과는 기업에 분산돼 있는 고객 정보를 통합함으로써 고객의 관점에서 비즈니스를 전개할 수 있다는 데 있다.
제품이나 서비스를 구매한 고객은 해당 기업의 영업사원이든, 콜센터 직원이든, 엔지니어든 그저 같은 회사의 사람으로 간주한다.
따라서 고객 정보를 통합관리함으로써 기업 내 각 조직원은 고객에 대해 마치 한사람이 동일한 시각으로 관리하는 효과를 얻는다.
기업 내부적 측면에서도 CRM은 시간 및 비용 절감효과를 가져온다.
조직이나 부서별로 관리하던 고객정보를 통합관리함으로써 얻을 수 있는 효과다.
또한 고객의 특성에 맞는 차별화된 영업전략, 마케팅 및 서비스를 제공함으로써 더 높은 수익창출을 꾀할 수 있다.
고객 정보의 효과적인 관리는 정확한 수요예측과 생산계획 수립, 영업 사이클 단축, 영업비용 절감효과 등 기업 내부 조직의 효율성을 높이는 데도 한몫한다.
고객은 편안한 기업을 원한다.
단골가게를 찾는 이유는 내가 무엇을 원하는지 주인이 잘 알고 있고, 내 취향을 알아서 물건을 권하거나 응대하기 때문이다.
당연히 고객은 그러한 기업의 대응에 만족하게 되고 추가구매에 나서게 된다.
CRM의 목적 중 하나인 충성스런 고객 만들기는 이렇듯 기업에 대한 편안함을 고객이 얼마나 느끼는가에 달려 있다.
이를 통해 궁극적으로는 지속적인 순익 증대 및 매출성장의 효과를 달성할 수 있다.
먼저 데이터베이스를 통합하라 CRM은 고객 데이터베이스를 기반으로 데이터웨어하우스(DW)를 구축하는 데서 시작된다.
산업별로 차이가 있지만 DW 기반의 고객성향 분석을 위주로 한 CRM 솔루션은 다소 제한적이다.
고객이 원하는 채널과 통합돼 있지 않고 마케팅 캠페인이나 콜센터 등과 데이터가 연계되지 않는다는 한계가 있기 때문이다.
고객과 비즈니스를 하는 기업이면 어느 산업을 막론하고 어떤 형태로든 CRM은 필요하다.
특히 CRM을 주 타깃으로 하는 산업은 제조·유통, 금융, 통신 등 크게 세가지로 볼 수 있다.
금융 및 통신의 경우 산업특성에 맞게 DW 및 데이터마이닝 기반의 고객성향 분석을 통한 원투원 마케팅 개념으로 접근한다.
제조업에서는 기업 내부 프로세스와 고객관리가 하나의 프로세스처럼 처리될 수 있도록 하는 게 CRM의 필수 조건으로 등장한다.
최근에는 인터넷 기업들이 CRM 구축에 경쟁적으로 나서고 있다.
보유하고 있는 방대한 회원정보를 바탕으로 전자상거래를 발전시키기 위해 CRM의 필요성을 절감하고 있기 때문이다.
전자상거래가 아니더라도 충성스런 회원 확보가 생존의 제일 조건인 인터넷 기업들에게 CRM의 필요성은 갈수록 증대될 전망이다.
CRM은 어떤 솔루션이든 어느 기업에 적용되든 핵심적인 기능으로써 반드시 필요한 조건이 있다.
먼저 CRM 애플리케이션은 고객과 잠재고객에 속하는 방대한 양의 정보를 포함하며, 이런 정보는 적시에 의사결정을 내릴 수 있도록 의사결정자에 의해 최대한 활용되고 분석돼야 한다.
고객은 웹을 통하거나, 영업사원을 통하거나, 또는 콜센터 직원을 통하거나 하나의 의사소통 채널로 간주한다.
따라서 기업 각 조직을 하나의 통합채널로 관리할 수 있어야 한다.
인터넷의 지원은 필수 인터넷의 지원은 CRM 솔루션의 핵심 요소다.
고객이든 직원이든 CRM 애플리케이션 사용자는 어디에서나 애플리케이션에 접근하고자 한다.
웹을 통해 이러한 공간적, 시간적 제약을 적은 비용으로 처리할 수 있게 된다.
고객정보는 직접 고객과 대면하며 일하는 모든 직원들이 실시간으로 이용할 수 있도록 중앙 저장소에서 통합해 운용해야 한다.
중앙화된 고객 정보 저장소를 사용함으로써 업무 자체는 물론 애플리케이션 전체적으로 데이터의 일관성을 유지할 수 있다.
하나의 업무 프로세스 과정에서 각 담당자에게 전달되는 문서의 흐름을 자동으로 지정하고 유통시켜주는 워크플로우도 CRM의 요소이다.
CRM 애플리케이션이 진정으로 효과를 발휘하기 위해서는 재무, 제조, 재고, 유통, 물류 및 인적자원을 통합 관리하는 ERP(전사적 자원관리) 시스템과 통합될 필요가 있다.
CRM과 ERP의 통합으로, 조직은 비즈니스 인텔리전스 기능을 보장받을 수 있다.
CRM 애플리케이션은 기능적 콤포넌트를 고객과의 채널에 집중시킨 것이라고 할 수 있다.
기능적 콤포넌트에는 영업, 마케팅 자동화, 그리고 고객지원 및 서비스 애플리케이션이 포함된다.
채널에는 웹, 콜센터, 그리고 이동단말기 등이 포함된다.
CRM의 초석이라고 볼 수 있는 것이 SFA 애플리케이션이다.
SFA는 초기 고객 대면을 위한 시작점이었으나, 90년대 후반부터 현저하게 확장되면서 고객과의 상호작용을 관리하기 위해 통합접근법을 갖게 됐다.
SFA의 목표는 현장 및 기업 내부에서 영업인력의 기본활동을 자동화하는 것이다.
영업활동에는 일정 관리, 담당자 및 고객 관리, 판매실적 보상, 판매 예측, 판매제안서 작성 및 관리, 가격 산정, 담당구역 할당 및 관리, 비용보고서 작성 등의 기능이 포함되어 있다.
CRM 영역에서 가장 새로운 종류의 애플리케이션은 마케팅 자동화 솔루션이다.
SFA 애플리케이션을 보완하는 마케팅 자동화 애플리케이션은 영업전문가의 활동을 자동화하는 데 초점을 맞추기보다는 오히려 마케팅 캠페인과 기타 마케팅 관련 활동을 설계·시행·평가하기 위한 포괄적인 기본틀을 제공한다.
대부분의 경우 마케팅 자동화 애플리케이션과 SFA 애플리케이션은 서로를 보완한다.
CRM 솔루션의 완성도를 더해주는 것은 고객 지원 및 서비스 애플리케이션(CSS)이다.
셀프서비스 기반으로 운영되는 웹이나 콜센터에서 사용되는 이들 애플리케이션은 더 빠르고 정확하게 고객의 요구를 지원할 수 있게 해준다.
일반적인 CSS 애플리케이션에는 고객과의 분쟁 처리, 제품결함 및 주문 추적, 현장 서비스 관리, 문제해결 정보 제공, 수리 일정 수립 및 엔지니어 파견 관리, 서비스 합의 및 계약 관리, 서비스 요청 관리 기능 등이 들어 있다.
최종목표는 고객 만족 비즈니스의 영원한 과제는 고객만족이다.
최근 텔레비전 광고 가운데 기업에 돈을 벌게 해준 직원보다 고객에게 돈을 벌게 해준 직원을 더 우대한다는 내용의 카피가 눈길을 끈다.
이제 고객 만족 없는 비즈니스는 설 땅을 잃게 된다는 사실을 잘 보여준다.
CRM은 기업이 고객과 잠재고객에게 비즈니스의 초점을 맞추도록 도와줌으로써 궁극적으로 기업가치를 향상시킨다.
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