회사원 김씨는 인터넷에서 뭔가를 찾아야 할 일이 생기면 자기도 모르게 야후사이트를 찾게 된다.
다른 검색서비스가 더 자세히 검색이 된다는 말을 종종 듣지만 한번 손에 익숙해져서인지 버릇이 쉽게 변하지 않는다.
인터넷에서는 전환비용이 거의 0에 가깝다는 이야기가 있지만 대부분의 사람들은 한번 고집한 사이트를 쉽게 버리지 않는다.
이런 배경에서 요즘 강조되는 것이 ‘e브랜드’,‘e브랜딩 전략’이다.
어떤 제품과 서비스에 대해 합리적으로 분별하는 것과는 상관없이 사람들의 태도를 결정하는 것이 바로 브랜드의 힘이라는 것이다.
e브랜드는 브랜드의 중요성과 함께 인터넷환경이 강조되면서 만들어진 말이다.
그러나 온라인과 오프라인의 경계가 점차 모호해지면서 e브랜드에 대한 정의를 내리기가 쉽지 않다.
삼성물산이나 롯데백화점같은 오프라인 브랜드가 삼성옥션이나 롯데닷컴과 같이 온라인 브랜드로 확장하는 경우도 있고, 대우증권이 오프라인 브랜드와는 별도로 베스트이지닷컴이라는 온라인브랜드를 만드는 경우도 있다.
아직은 드문 경우이지만 인터넷에서 만들어진 브랜드가 오프라인으로 브랜드를 확장하는 경우도 생길 수 있다.
이런 경우가 늘어남에 따라 전문가들은 넓은 의미로 온라인을 기반으로 구축되었거나 온라인에 맞게 변화된 브랜드를 e브랜드라고 하고 있다.
e브랜딩 전략은 이런 맥락에서 e브랜드가 제대로 기획,구축되고 운영되어 고객에게 지속적인 가치를 갖도록 하는 통합된 전략 과정을 말한다.
여기에는 브랜드의 기획및 전략 수립, 브랜드 네이밍, CI/BI를 포함한 브랜드 디자인, PR, 광고,프로모션, 가치평가 등이 포함된다.
특히 e브랜드는 인터넷이라는 매체와 환경의 특성에 대한 전문적 이해없이는 제대로된 브랜딩이 되기 힘들다.
e브랜딩 컨설팅을 표방하는 전문업체들이 하나 둘 등장하고 있는 것도 그런 이유다.
e브랜딩 컨설팅 회사들이 생기는 과정은 웹에이전시의 태생과정과 유사해 재미있다.
눈에 보이는 성과물을 만드는 회사가 필요해 홈페이지 디자인 회사가 생겼듯이 브랜드 네이밍 회사가 생겨났다.
그러다 점차로 기획과 전략의 필요성이 강조되면서 통합적으로 일을 수행하는 웹에이전시가 나오게 된 것처럼 e브랜딩 컨설팅 회사가 나오게 되었다.
네이밍 회사에서 발전한 메타브랜딩 www.metabranding.com , 브랜드메이저 www.brandmajor.com , 기존 브랜딩 컨설팅의 강점을 내세우는 인피니트 www.infinite.co.kr , ICG와의 협력속에 인터넷 전문성을 강조하는 IBG www.ibrandgroup.com , 브랜딩 전문가들의 네트워크 컨설팅을 표방하는 브랜딩 코리아 www.brandingkorea.com 등이 e브랜딩 컨설팅시장을 형성해 가고 있다.
e브랜딩은 이제 막 개념이 잡혀 가는 단계이고, 인터넷 비즈니스가 생겨난 지도 얼마 되지 않아 어느 브랜드에 대해서도 성공과 실패를 논하기 힘들다는 것이 전문가들의 평이다.
하지만 기존 브랜딩 작업과는 다른 차원에서 접근하는 것이 필요한 것만은 사실이라는 데 모두 입을 모은다.
이들이 말하는 e브랜딩 전략의 핵심은 어떤 것일까. e브랜딩 전략1. 브랜드 컨셉과 아이덴티티를 세워라 - 네이밍의 중요성 e브랜딩도 기존의 브랜딩과 기본은 같다.
브랜드의 핵심적인 내용, 이를테면 경쟁우위조건이나 타겟, 효익 등을 기술한 것이 브랜드컨셉이다.
브랜드 아이덴티티는 기업이 소비자들에게 브랜드로 보여지고 싶은 이미지를 말한다.
e브랜딩에서도 브랜드 컨셉과 브랜드 아이덴티티를 제대로 잡아나가는 것이 가장 중요하다.
여기에 e브랜드에는 차별화가 강조된다.
온라인 안에서 기술적 차이는 쉽게 극복이 되기 때문에 차별화작업에 의해 차이를 만들지 못하면 대동소이한 사이트로 보이기 때문이다.
e브랜드 아이덴티티를 표현하는 것은 네임, 로고, 심볼, 웹디자인 등 다양한데, 이 가운데 e브랜드에서 특히 중요한 요소가 네이밍이다.
직접 도메인을 손으로 입력해서 들어가는 경우가 많기 때문이다.
쉽고, 간결하고, 오자로 칠 확률이 적은 이름, 그리고 제품/서비스의 카테고리가 쉽게 연상되는 이름이 좋고 단순한 일반명사와 같은 포괄적인 이름은 피하는 것이 좋다고 전문가들은 권한다.
브랜드 컨셉과 아이덴티티를 잡아가는 데는 온라인, 오프라인 기업에 따라 그리고 기업이 처한 환경에 따라 각기 다른 전략이 요구된다.
대우증권의 경우, 대우증권의 하락한 이미지가 전이되는 것을 막기 위해 온라인에서는 ‘대우’가 들어가지 않는 개별브랜드로 접근했다.
고객분석에서도 대우증권의 오프라인 고객이 타사보다 다소 연령층이 높다는 점을 감안하여 ‘쉽다’라는 의미를 브랜드에 담아내야 했다.
그 결과 나온 브랜드가 베스트이지닷컴 www.bestEZ.com인데 후발사임에도 불구하고 사이버트레이딩 브랜드로는 성공사례로 자리 잡게 되었다.
반면 삼성몰의 경우는 쇼핑몰에서 요구되는 신뢰성을 충족시키기 위해 기존의 ‘삼성’ 브랜드를 확장해 성공한 예로 꼽힌다.
e브랜딩 전략2. 브랜드 관리의 패러다임을 전환하라 - 핵심은 ‘관계맺기’ LG경제연구원의 여준상 연구원은 최근 미국 학회에서 떠오르는 브랜드 관리의 화두는 ‘브랜드와 소비자와의 관계’라고 이야기한다.
“브랜드관리에 있어서 패러다임이 전환되고 있다.
이성과 기능 중심에서 감성과 관계 중심으로 가고 있는 것이 그 핵심이다.
인터넷은 커뮤니티를 통한 ‘웹전효과’(웹에 의한 구전효과)가 강해 제품에 대한 간접경험이 늘게 된다.
이에 따라 제품에 대한 지식이 높아져 제품을 가지고 차별화하는 것은 한계에 이르게 되었고, 실제로 제품의 물리적인 차이도 줄어드는 추세이다.
결국 차별되는 지점은 그 브랜드와의 ‘관계’가 된다.
소비자들은 기능적인 혜택이 아니라 제품과는 관련이 없는 감성적인 혜택을 원하고 있다.
” 며 제품외적인 감성적 요소에 소구, 호소하는 것이 중요하다고 강조한다.
사이트에서의 경험과 상호작용을 늘려 네티즌들이 더 많은 즐거움을 느끼고, 더 많은 자기 정보를 남기게 하는 것이 중요해진다는 것이다.
“델컴퓨터의 경우 온라인으로 판매를 하기 위해 네티즌이 직접 입력해서 컴퓨터의 사양을 선택하게끔 사이트를 구성했다.
이런 사이트를 한번 경험하게 되면 자신에 대한 정보를 많이 뿌리면서도 만족감, 성취감이 높아져 시스템에 대한 신뢰도도 높아진다”고 이야기한다.
귀족마케팅, 프레스티지마케팅이 부상하는 이유도 비슷한 까닭이다.
e브랜딩 전략3. 인터넷 환경을 이해하라 - 효과적인 웹툴사용 e브랜딩이 다른 브랜딩과 가장 크게 차별화되는 점은 바로 인터넷환경을 최대한 활용할 수 있어야 한다는 것이다.
여준상 연구원은 “브랜드와 소비자사이의 관계를 향상시키고 사이트의 신뢰도를 높일 수 있는 효과적인 웹 디자인 툴을 사용해야 한다”며 온라인 사이트 자체가 브랜딩에 참가해야 한다고 이야기 한다.
인터넷서점인 yes24와 알라딘에서 처럼 ‘이 책을 사신 분이 선택한 또 다른 책’과 같은 추천툴(Recommandation Tool), 롯데닷컴의 ‘Expert 칼럼 & 리뷰’와 같은 전문가툴(Expert Tool)은 브랜딩을 높이는 효과적인 웹툴로 꼽힌다.
타인정보, 통계정보 제공을 통해 위험을 회피하고자 하는 정서적 욕구를 충족시켜 주기 때문이다.
“사이트를 떠나면 잃을 것이 너무 많도록, 최대한 자신의 존재를 부각시키도록, 자신의 주변 네트워크를 많이 만들도록, 자신관련 정보를 많이 흘리도록, 자아관련 상징물을 많이 형성시키도록 하여 전환비용을 높일 수 있게 사이트를 구성해야 한다”는 것이 여준상 연구원이 권하는 핵심적인 e브랜드 전략이다.
이렇게 형성된 사이트 의존성은 사이트에 대한 태도와 재방문 의도를 높인다는 것이다.
이런 관점에서 보면 마일리지, 포인트제도는 전환비용을 높여 브랜드로열티를 높이는 좋은 방법이 된다고 추천한다.
인터넷 환경 자체의 이해도 중요하다.
메타 브랜딩의 박항기 사장은 “온라인에서의 시간이 오프라인에서의 시간과 다르다보니 기존 브랜딩에서의 브랜드 수명 곡선이 맞지 않게 되는 경우가 많다.
이 때문에 너무 CI를 자주 바꾸게 되어 브랜드의 일관성을 주는데 실패하게 된다.
e브랜딩 고유의 타이밍을 판단하는 것이 중요하다”고 지적한다.
e브랜딩 전략4. 불황기를 적극 이용하라 - 되는 브랜드에 집중 불황기일수록 브랜드에 더욱 신경을 써야 한다는 호사가들이 하는 배부른 이야기가 아니다.
“브랜드컨셉을 명확히 잡지 못해 광고비를 쏟아 붓고도 제대로 브랜드 인지도를 확보하지 못했다면, 불황기에는 컨셉을 다시 한번 재고하는 것이 필요하다.
광고에만 의존하는 이 아니라 홍보나 다른 방법을 이용해 브랜드 아이덴티티를 확고히 만들어 가야 한다”고 박항기 사장은 강조한다.
여준상 연구원도 “브랜드들이 경쟁에서 죽어나가는 상황에 이르러야 브랜드 중요성의 논쟁이 시작되게 마련이다.
지금은 기업의 브랜드가 제대로 포지셔닝을 하고 있는지 적합성을 재고해야 할 때이다.
잘못 가고 있는 브랜드라면 과감히 정리하고 되는 브랜드로 집중하는 것이 필요하다.
”면서 “불황기에는 신규고객을 만들기 보다는 기존 고객에게 초점을 맞추는 것이 필요하다.
닷컴들도 무조건 돈을 들일 것이 아니라 기존고객에게 효익을 늘리면서 브랜드와의 관계를 증진시킬 수 있는 방법들을 강구해야 할 것”이라고 이야기한다.
한 칼럼니스트는 냅스터의 등장으로 음악의 저작권문제는 위협받게 되었지만, 음악을 이용한 마케팅의 기회는 더 늘어나게 되었다는 점을 지적했다.
호랑이는 죽어서 가죽을 남기고 사람은 죽어서 이름을 남기듯, 오늘의 저작권이 죽어서 ‘브랜드’를 남기게 되었다는 것이다.
제대로 형성된 브랜드 이미지는 서로 다른 상품으로, 다른 비즈니스 영역으로 옮겨져 내일의 머천다이징을 낳게 된다는 것이 그의 요지였다.
브랜딩의 중요성은 이런 가능성 때문이다.
상품은 얼마든지 복제할 수 있지만 잘 만들어진 브랜드 이미지는 복제할 수 없는 소중한 자산이 된다.
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이런 관점에서 볼때 다음과 사이언은 브랜드 컨설팅에 의해 성공적으로 전환한 예에 속한다. 한메일로 메일서비스를 시작한 다음은 포털사이트로 발전하면서 브랜드명이 사업영역을 제한한다는 문제점을 ‘다음’이라는 CI작업을 하면서 해결했다. 이 작업에서 다음은 다음세대를 준비한다는 의미와 다양한 소리를 담아낸다는 기업 철학을 4가지 color로 표현했는데, 이후 color에 의한 이미지작업이 많이 도입되었다고 한다. 사이언도 cion이 싸구려라는 이미지가 강했기 때문에 사이버 컨셉을 강조하면서 cyon으로 바꾸어 기존의 모호한 이미지를 집중하여 성공시킨 경우로 꼽힌다. 브랜딩작업에는 이와 같이 브랜드에 어떤 이미지를 담아내는가가 중요해진다. 이런 의미에서 보면 KOREA.com은 상당히 부담감있는 브랜드라는게 전문가들의 평이다. KOREA.com이라는 뛰어난 이름에 걸맞는 이미지를 만들어 주는 것이 필요하기 때문이다. 이름이 좋으면 기대수준도 높아져, 사이트 내용이 이를 충족시켜 주지 못할 경우 실망감이 더 커지기 마련이라고 한다. pcs가 처음 나왔을 때 018은 ‘원샷’이라는 이미지로 가장 높은 인지도를 기록했지만, pcs의 서비스가 모두 안정적이지 못할 때 그런 이름은 거부감을 높여줘 판매량으로 발전시킬 수 없었던 것과 유사해 질 수 있다는 것이다. |
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